مقالات
چه زمانی باید برند را ساخت؟
اردیبهشت
قسمت‌های زیر مواقع مهمی را که شرکت‌ها، برندهایی را به بازار عرضه می‌کنند، به‌علاوه توصیه جهت چگونگی پیشبرد کار و در هر مورد چه چیزی باید انتظار داشت را برجسته می‌کنند.
افتتاح یک کار جدید
زمانی که کار جدیدی را شروع می‌کنید، آماده باشید تا تصویر برندتان را منعکس کنید. از همان اول که درهای شرکت را باز می‌کنید، خط‌های تلفن را وصل می‌کنید یا تارنمایتان را به بازار عرضه می‌کنید.
در حین این که دارید برنامه‌ی تجاری خود را می‌نویسید (اگر آن واژه، تنها شما را به وحشت انداخت، بدوید –راه نروید- تا یک کپی از Business Plans Kit For Dummies چاپ دوم را که توسط استیون پیترسُن، پیتر ای. جارِت و باربارا فینلی شِنک «وایلی» نوشته شده است را تهیه کنید)، برنامه‌ای برای برندسازی کارتان بنویسید. مطمئن باشید که توصیه‌‌های زیر را هنگام تهیه‌ی برنامه در نظر می‌گیرید:
- هفت مرحله‌ی اول در فرایند برندسازی را که خطوط اصلی آن در قسمت قبلی این فصل آورده شده و به تفصیل در سرتاسر این کتاب بیان شده است را دنبال کنید.
- توجه ویژه‌ای در فهم و درک دقیق این موضوع داشته باشید که کارتان را چگونه می‌خواهید در این صحنه‌ی رقابتی قرار دهید تا پیشنهادی منحصر به‌فرد و معتبر در بازاری همواره شلوغ، فراهم کند.
- تمام ابزار برندسازی از جمله نام، علامت برند یا لوگو، نوشت‌افزار، تارنما، موارد فروش و ابزار عرضه را قبل از حتی شروع کار، ایجاد کنید، تا به شما در معرفی کارتان کمک کرده و برندتان را برای سرمایه‌گذاری شرکا، پرسنل احتمالی، شرکای تجاری و مشتریان جدید، عرضه نماید.
معرفی یک محصول جدید
زمانی که یک محصول جدید را معرفی می‌کنید، باید تصمیم بگیرید آیا محصولی را که دارید معرفی می‌کنید تحت برند کار شما وارد بازار خواهد شد یا به‌عنوان صرفاً برند خودش، با یا بدون ارتباط روشنی با برند کار شما. (برای اطلاعات بیشتر در مورد این تصمیم‌گیری، به قسمت «معماری برند» که قبلاً در این فصل آمد، مراجعه نمایید.)
اگر تصمیم گرفتید که محصول جدیدتان را به عنوان یک برند جدید معرفی کنید، نیاز دارید که تمام هفت مرحله در فرایند برندسازی را دنبال کنید و ملاحظه‌ی خاصی نسبت به مرحله‌ی کشف۲ داشته باشید. شما باید تمام تحقیقات و تجزیه و تحلیل‌های لازم را جهت تعیین وضعیت محصول، نقطه‌ی اختلاف و گرایش بازار، انجام دهید.
اگر در حال حاضر یک برند موجود دارید، به طور جدّی در نظر بگیرید که چگونه امکانش هست که محصول جدیدتان را تحت برند موجودتان تنظیم کنید. انجام چنین کاری به شما امکان می‌دهد تا معرفی محصول جدیدتان را جدا از توجه و ارزشی که برند موجودتان، هم اکنون در بازار از آن برخوردار است، با قدرت فراهم کنید.
اگر تصمیم گرفتید محصول جدیدتان را به عنوان یک پیشنهاد، تحت برند کار جاافتاده‌تان معرفی کنید، لازم است چند مرحله جلو بروید تا مطمئن شوید که محصول جدیدتان نه تنها از برند کارتان بهره‌مند می‌شود، بلکه به آن هم بهره می‌رساند. این سؤال‌ها از خودتان را بپرسید:
- آیا محصول جدید، تصویر برند جاافتاده‌تان را پشتیبانی و توسعه می‌دهد؟
- آیا تجزیه و تحلیلِ رقابتیِ دقیقی را انجام داده‌اید تا مطمئن شوید پیشنهاد جدید شما به طور بارزی متفاوت و بهتر از محصولات فعلی هستند و این که به تصویر برندتان در بازار، کمک می‌کند، یا آن را تضعیف می‌کند؟
- آیا نام و لوگوی یک محصول را که تناسب با چارچوب برند کارتان دارد، ارتقا داده‌اید؟
- آیا تبلیغات محصول و موارد فروش را که با هویت تصویری و گرافیکی برند کارتان انطباق داشته باشد، ساخته‌اید؟
ارزشش را دارد که قانون یک در اینجا مجدداً یادآوری شود: مگر این که کار شما مهارت بازاریابی بالا و بودجه‌ی بازاریابی به خوبی سرمایه‌گذاری‌شده‌ای داشته باشد، در غیر اینصورت تعداد برندهایکه می‌سازید را به یک برند تقلیل دهید و تمام محصولات جدید را تحت آن یک برند قدرتمند معرفی کنید. بلندپروازی، ساختن هیچ برند خوبی را سبب نمی‌شود و تنها، به دست آوردن کمی از هر برند که در بازارتان هست را به دنبال دارد.
جمع‌آوری اعانه برای یک سازمان غیرانتفاعی
فعالیت‌های موفق جمع‌آوری اعانه، تحت نظارت سازمان‌های معروف، خوش‌سابقه و دارای برند خوب، فعالیت می‌کنند. قبل از این که سازمان شما یک فعالیت جمع‌آوری اعانه را شروع کند، اعتبار و اعتماد را ابتدا با ساختن یک تصویر برند برای سازمانتان که اهداکنندگان احتمالی، آن را می‌شناسند و به آن اعتقاد دارند، ایجاد کنید.
برای ساختن یک تصویر برند جهت سازمانتان، این مراحل را دنبال کنید:
- برای ایجاد آگاهی نسبت به ماموریت، وجهه و ارزش‌های سراسری سازمانتان، همچنین برای ایجاد اعتماد به سابقه‌تان در فراهم کردن قدرت دلارهای اهدا شده به کارهای خوب، مراحل ساخت برند را که پیشتر در این فصل خطوط اصلی آن بیان شدند، دنبال کنید.
- داستانی قدرتمند و پراحساس را برای حالت جدیدی که شما به‌دنبال سرمایه‌گذاری در آن هستید، بنا کنید.
- فعالیت‌تان را به مردم معرفی کنید، آن را برای ماموریت و دید کلی امتحان کنید و ارزش و قدرت برند سازمانی‌تان را به نمایندگی از طرف برنامه‌ی جدید جمع‌آوری اعانه، جهت نفوذ آن فراهم نمایید.
کارتان را عمومی کنید
تا زمانی که یک برند تثبیت شده و ارزشمند ندارید، حتی عرضه‌ی یک پیشنهاد عمومی اصلی (یا IPO) را به بازار، در نظر نگیرید. سرمایه‌گذاران، دلارها را به سوی کارهایی راهنمایی می‌کنند که اعتماد داشته باشند، خوب هدایت شده‌اند و ابتکاری، موفق و قادر به افزودن، حتی به سطوح بالاتری از رشد و سوددهی هستند.
برای اثبات این که ترتیب برندسازی قبل از علنی شدن کار می‌کند، گوگل و ماکروسافت را در نظر بگیرید. هنگامی که سهام کمپانی نهایتاً در دسترس قرار گرفت، سرمایه‌گذاران بر سر آنها کشمکش داشتند، چرا که برندهایبسیار قدرتمند و تثبیت‌شده هستند.
به سوی جهانی شدن
برخی اهل تجارت می‌خواهند که محصولاتشان را در بازارهای جهانی به فروش برسانند. دیگران دوست دارند خودشان را به‌عنوان کمپانی‌های جهانی با حضور عملیاتی در گستره‌ی وسیعی از کشورها، تثبیت کنند. هر کدام که باشد، اگر برند شما می‌خواهد سفر کند، بهتر است مناسب این کار باشد. قبل از این که کمپانی شما مرزهای بین‌المللی را درنوردد، این مراحل را طی کنید:
- برندتان را به‌گونه‌ای ایجاد یا اصلاح نمایید تا بر واقعیت فرهنگ‌هایی که به آنها وارد می‌گردد منطبق شود. مطمئن شوید که نام شما این معنا را به‌طرز مطلوبی تداعی می‌کند که رنگ‌ها و شکل‌ها در لوگوی شما، تأثیرهای مثبتی را در محیط جدید ایجاد می‌کند و این که پیام‌های برند شما با فرهنگ بازار جدید سازگار هستند. (فصل۱۷ می‌تواند در اجرای این تنظیم‌ها برای برند شما، مفید واقع شود.)
- برنامه‌ریزی کنید، بودجه‌ای برای آن مشخص نمایید و برند را در هر کشور یا منطقه‌ی تجاری، با قدرت معرفی کنید. به‌دست آوردن سهمی از بازار، آن هم در یک بازار بیگانه، کار بزرگی است که با به‌دست آوردن نامی خودمانی و معتقد به تجارت شما، شروع می‌شود. این که به سرعت شهرت یک کار قابل اعتماد را با آنهایی که در بازار جدید شما می‌خواهند کار کنند، کسب کنید، هدف خود قرار دهید. (فصل۹، انبوهی توصیه را برای به انجام رساندن این مرحله پیشنهاد می‌کند.)
افزایش دادن سرمایه‌گذاری مخاطره‌آمیز
سرمایه‌گذاران مخاطره‌جو، سرمایه‌گذارانی هستند که به دنبال سرمایه‌گذاری در شرکت‌هایی با رهبری قوی، مفاهیم تجاری استوار و موقعیت‌های پرقدرت در عرصه‌های روبه‌رشد بازار هستند.
حتی درباره سرمایه‌گذاران مخاطره‌جو هم فکر نکنید، قبل از این که
- فن‌آوری و محصولات را به‌روشنی مشخص کرده باشید
- یک مدل تجاری قادر به تسلیم جریان‌های درآمد قابل پیش‌بینی داشته باشید
- یک تیم مدیریت با قابلیتی اثبات شده دارید که به اندازه و نوع کاری که تلاش می‌کنید در آن سرمایه‌گذاری نمایید، بستگی دارد.
- توانایی عرضه خصوصی برندتان را با اولین تاثیرگذاری بی‌نقص داشته باشید
یک برند، قوی‌تر از درخواست دادن است
از سال ۱۸۸۱ میلادی، صلیب سرخ آمریکا به عنوان مهم‌ترین سازمان ملی واکنش اضطراری، آگاهی و اعتماد را کسب کرده است، خودش را با شعار «با هم می‌توانیم یک زندگی را نجات دهیم» برندسازی می‌کند. زمانی که یک فاجعه‌ی بشری به جامعه آسیب می‌زند، صلیب سرخ اولین نامی است که به ذهن تمام آنهایی که می‌خواهند کمک کنند، می‌آید. برند معتبرش، از درخواست دادنش جلو می‌افتد.
زمانی که سواحل خلیج، در جنوب آمریکا بر اثر طوفان کاترینا در سال ۲۰۰۵ ویران شد، صلیب سرخ به‌سرعت اقدام به عرضه‌ی تلاش‌های امدادی نمود. در بحبوحه‌ی فاجعه، اطلاعیه‌های خدمات عمومی به‌صورت سراسری از طریق تلویزیون، با صدای آرون نِویل Aaron Neville پخش می‌شد که می‌گفت «امید قوی‌تر از طوفان است» و این با لوگوی بانفوذ صلیب سرخ همراه بود. طی هفته‌ها، برقراری ارتباط عاطفی و ایمان قوی در صلیب سرخ، منجر به تعهدات کمک مالی تا بیش از ۲۵/۱میلیارد دلار شد.
طرح کاری خود را – شرط لازم برای هر درخواست سرمایه‌گذاری مخاطره‌آمیز- به منظور ارائه‌ی کار و توضیح برندتان استفاده کنید. اما برای معرفی شخصی خودتان هم به عنوان مظهری از شخصیت برندتان، آمادگی پیدا کنید. از خودتان بپرسید که ترجیح می‌دهید روی کدام یک از اینها سرمایه‌گذاری کنید: یک نابغه‌ی مردد با ظاهری به‌هم ریخته و فکری عالی، یا شخصی مصمم، خوش‌ظاهر، با هوشی متوسط ولی فکری عالی؟
ادغام با کاری دیگر
کارها ادغام می‌شوند، ولی حقیقتاً چیزی تحت عنوان ادغام برند وجود ندارد. ترکیب برند A با برند B منجر به برند A+B نمی‌شود. یا منجر به یک نسخه‌ی نوشده‌ی برند A می‌شود، یا یک نسخه‌ی نوشده‌ی برند B و یا یک برند کاملاً جدید C.
وارد کردن یک ادغام، وارد کردن یک منطقه‌ی از نظر سیاسی حساس است. شما به عنوان بخشی از این مذاکرات ادغام، لازم است که به این سؤال‌ها پاسخ دهید:
- آیا ادغام حقیقتاً یک تصرف است؟ اگر چنین است، یک فرهنگ و یک برند توسط دیگری دربر گرفته می‌شود.
- آیا دلیل ادغام، به خاطر کسب قدرت برند است یا برای کسب ویژگی‌های فیزیکی؟ اگر منظور کسب قدرت برای برند است، آن وقت برند قوی‌تر از بین دو برند، همان است که باید غلبه کند.
- آیا اگر تصمیم به ایجاد یک برند کاملاً جدید حاصل از این ادغام گرفتید، می‌توانید از پس افت سرمایه‌ی این برند پروپا قرص برآیید؟
بسته به جواب‌های شما در مقابل این سؤال‌ها، با پیروی یکی از این روش‌ها، به سوی اجرای برندسازی حرکت کنید:
- اگر ادغام منجر به بقای یک برند خواهد شد، برای توصیه جهت بهبود بخشیدن آن برند و دوباره برقرار کردن آن در شکل جدید و ارتقایافته‌ی آن، به فصل۱۷ مراجعه کنید.
- اگر ادغام منجر به یک برند کاملاً جدید خواهد شد، فرایند برندسازی را با پیروی از هفت مرحله‌‌ای که خطوط اصلیشان پیشت در این فصل در قسمت «بررسی اجمالی فرایند برندسازی» آورده شده است، از صفر شروع کنید.
برای هر کدام از شیوه‌ها که انتخاب کردید، وقت، تلاش و پول اضافی اختصاص دهید، تا شناخت کاملی به‌دست آورید و قبل از این که برند تغییریافته یا برند جدید را علنی کنید، از پرسنل هر دو سازمان خرید کنید.
