هویت برند چیست و چه سازمان‌هایی به آن نیاز مبرم دارند؟

وقتی به کلمه برند فکر می‌کنیم نام‌هایی آشنایی مانند کوکاکولا، بی ام دبلیو و استارباکس به ذهن ما می‌آیند. برندها امروزه کلکسیونی از تصاویر و ایده‌های تولید کنندگانشان هستند و مشتریان، اشخاصی هستند که به این کلکسیون نگاه می‌کنند. آنچه که برندها از خود نشان می‌دهند به صورت مستقیم وغیرمستقیم بر مشتریانشان تاثیر می‌گذارد.

هویت برند بازتابی است از آنچه یک برند با خود به همراه دارد، اجرا می کند و به نمایش می گذارد. هویت برند جوهره یک برند است. هویت برند فرصتی برای سازمان‌هاست تا تصویر مطلوب برندشان را نمایش دهند. همچنین افکار و احساسات مردم را نسبت به محصول یا خدماتشان جهت دهند. هدف از ایجاد هویت برند، تمرکز و انتقال پیام یک سازمان به مردم است.

سازمان‌هایی که هویت برند خود را به درستی شکل می‌دهند علاوه بر یکپارچگی در درون سازمانشان، رابطه‌ای تنگانگی با مشتریان پیدا می کنند و مشتریان به آن‌ها وفادار می‌‌شوند. با وجود چنین مزیت‌هایی اما سازمان‌هایی مثل موزه‌ها، کتابخانه‌ها و موسسه‌های خیریه اغلب مسئله هویت برند را جدی نمی‌گیرند. این سازمان ها بیشتر از آنکه به برنامه‌های بازاریابی فکر کنند بیشتر متمرکز بر محتوای برنامه‌ها و خدماتشان هستند. درحالیکه این سازمان‌ها با یک هویت برند یکپارچه می‌توانند احساسات مثبتی را نسبت به برندشان شکل دهند و سطح فروش محصولات و خدماتشان را هر روز بیشتر از دیروز کنند. به همین جهت می‌توان بیان کرد که امروزه اکثر سازمان‌ها به هویت برند نیاز دارند.

سازمان‌هایی غیرانتفاعی نظیر موزه و کتابخانه و… سازمان‌هایی هستند که به جای کسب درآمد، متمرکز بر نفع رساندن به عموم مردم هستند.

چگونه هویت برند دست یافتنی می‌شود؟

برای دست یافتن به هویت برند باید برنامه استراتژیک داشت. بدون درک چشم انداز، مأموریت و ارزش‌ها هیچ برنامه هویت برند موفقی ایجاد نمی شود. حال با در نظر گرفتن نقش هویت برند این سوال مطرح می‌شود که چگونه هویت برند را باید ساخت؟ برای پاسخ به این سوال باید یک نگاه چند رشته‌ای به مسئله برندسازی داشت. این نگاه چند رشته‌‌ای شامل در نظر گرفتن این موارد است.

• بیان دقیق چشم انداز، مأموریت، ارزش ها به صورت بیانیه‌ای شفاف و مختصر
• ساخت مفهوم هویت برند، ایجاد مجموعه‌ای قانع کننده از پیامهای اساسی برای انتقال این هویت از طریق برنامه‌های توسعه، نگرش کارکنان، ارتباطات و امکانات
• ایجاد یک برنامه برندسازی، تعریف چارچوبی برای سیاست‌ها، روش‌ها، دستورالعمل‌ها و استانداردها برای نظام‌مند کردن بیان هویت برند در برنامه‌ها، ارتباطات و امکانات

درک ضرورت و اهمیت این موارد نشان می‌دهد که چگونه می‌توان اجزای مختلف برند را از طریق ایجاد و اجرای هویت برند به یکدیگر متصل کرد. یک هویت برند قدرتمند در هنگام مواجهه با مشکلات، همانند یک مُسکن قوی عمل می‌کند. با این وجود اگر یک سازمان، چشم انداز روشنی از استراتژی را تعریف نکند یا آن را حفظ نکند و اقدامات مورد نیاز را برای ایجاد یک هویت برند قدرتمند انجام ندهد، ممکن است با گذشت زمان ارزش برند کاسته شود.

هویت برند برای سازمان

تا پیش از این درباره اهمیت و ضرورت طراحی هویت سازمانی برای برند و سازمان‌ها گفته شد با این وجود امروزه افراد کمی به موزه‌ها و کتابخانه‌ها به چشم یک برند نگاه می‌کنند چه برسد به اینکه بخواهند درباره هویت برند آن فکر کنند. به همین خاطر در ادامه این مطلب قصد داریم نشان دهیم که چطور سازمان‌هایی مثل موزه‌ها، موسسات آموزشی، کتابخانه‌ها و بیمارستان‌ها با هویت برند می توانند به برند خودشان ارزش ویژه‌ای ببخشند.

موزه

هویت برند تنها محدود به سازمان‌های ملی و بین‌المللی نمی‌شود. ایجاد یک هویت برند قدرتمند برای موزه‌ها، می‌تواند  سرمایه‌ای مهم محسوب می‌شود تا ساکنان محلی و گردشگران را به خود جذب کند. امروزه در بحث موزه‌های یا گالری‌ها دیگر مجموعه‌ای عالی و فوق العاده برای نمایش تنها چیزی نیست که مردم را برای بازدید از این مکان‌ها به سمت خود بکشاند بلکه جایگاه برند موزه‌ها است که اهمیت دارد. جایگاه برای موزه‌ها به معنای طراحی تصویر و ارائه پیشنهادی برای مشتریان است که منجر به ایجاد جایگاه ارزشمند و متمایز در ذهن آن‌ها مشود. امروزه جایگاه‌سازی را می‌توان در موزه‌های تازه تأسیس به خوبی مشاهده کرد. موزه‌های تازه تاسیس با نمایش آثاری غیرمعمول مشتریانشان را با برندشان آشنا می‌کنند.

موسسات آموزشی

اثر هویت برند در افرادی که دنبال تحصیلات عالی به خوبی قابل درک است. خیلی واضح است که یک نام معتبر می‌تواند در جذب متقاضیان موفق‌تر عمل کند. این موفقیت بخشی از آن متعلق به ارزش برند آن موسسه است و بخش دیگر آن به خاطر رزومه فارغ التحصیلانش است. با این وجود امروزه ارزش سازمان‌های آموزشی فراتر از اعتبارشان در پذیرش‌ دانشجویان است. به عنوان مثال در دانشگاه‌ها یا مدارس دیگر رقابت فقط بر سر جذب دانشجویان، دانش آموزان و هیات علمی نیست؛ بلکه رقابت بر سر جلب نظر هیئت امنا و متولیانی است که می‌توانند منابع مالی زیادی را برای این موسسات فراهم کنند. دانشگاه‌ها، مدارس و موسسات آموزشی با ایجاد یک هویت برند قدرتمند می‌توانند گام‌هایی رو به جلویی در تبلیغ برند، ایجاد درآمد و افزایش متقاضیان بردارند.

کتابخانه

ممکن است در نگاه اول به نظر آید که کتابخانه‌های عمومی نیاز چندانی به ساخت هویت برند نداشته باشند. با این حال کتابخانه‌های عمومی قرن بیست و یکم مؤسساتی بسیار پیچیده‌تر از کتابخانه‌هایی هستند که در ذهن دارید. هویت برند برای کتابخانه‌ها می‌تواند توجه عموم را به تأثیر و ارزش کتابخانه عمومی جلب کند؛ کاربران و هوادارانی برای خود ایجاد کند و مشتریانی را ایجاد می‌کند که حاضر شوند مبلغ بیشتری برای استفاده از خدمات کتابخانه پرداخت کنند.

بیمارستان

بیمارستان‌ها از جمله سازمان‌هایی هستند که از سرمایه برند خود سود می‌برند. مراکز درمانی ملی و بین‌المللی بشدت به هویت برند خود متکی هستند. یک هویت برند قدرتمند برای یک مرکز درمانی می‌تواند بیمارانی که محدودیت‌های بیمه‌ای ندارند و کسانی که می‌توانند کمک‌های مالی ارائه کنند را به خود جلب کند. بیمارستان‌ها در نگاه اول اینطور دیده می‌شود که شهرتشان به خاطر کادر پزشکی، دستاوردهای تحقیقاتی و گزینه‌های درمانی است درحالیکه بیشتر این شهرت از طریق هویت برند آن‌ها منتقل شده‌ است تا مداوای بیماران. هویت برند به عنوان یک ارزش پیشنهادی می‌تواند در فضای نگران کننده مراقبت‌های پزشکی سبب دلگرمی بیماران شود.