مقالات
الفبای برندسازی
مهر
اگر شما اهل تجارت هستید، برندسازی کلید موفقیت بازاریابی‌تان است و این مقاله شما را در مسیر درستی قرار می‌دهد.
- جهت‌گیری به سمت آنچه که اساساً برندسازی درباره آن صحبت می‌کند
- درک قدرت برندسازی
- اختصاص دادن نفرات، منابع و زمان لازم برای ساختن یک برند
شاید شما دست به کار تاسیس یک کمپانی یا یک محصول جدید شوید و بخواهید که از همان اول یک برند قدرتمند را بنا کنید. یا شاید مدتی در یک کاری بوده‌اید و حالا می‌خواهید در برند‌تان تغییر و تحولی ایجاد کنید یا چیزی به آن اضافه و یا اصلاً آن را عوض کنید.
شاید اخیراًً برای یک کار جا افتاده‌ای وارد کار بازاریابی شده‌اید و می‌خواهید یا عجله دارید که به کل موضوع برندسازی‌تان سرعت بخشیده و آن را به بهترین نحو انجام دهید. یا شاید از آن عده تاجرانی هستید که کاملا مطمئن نیستند اصلاً یک برند دارند یا خیر، ولی به خوبی می‌دانند که به یک برند نیاز دارند و می‌خواهند بدانند که چه قدم‌هایی را باید بردارند تا آن برند را که شروع به ساختنش کرد‌ه‌اند به پایان برسانند.
اگر عمل برندسازی در دستور کارتان است، نقطه‌ی شروع‌تان اهمیتی ندارد، این مقاله به شما کمک می‌کند تا در مسیر درستی گام بردارید. یک نظر اجمالی از مجموعه دلایلی که چرا برندهااهمیت دارند را فراهم می‌کند، این که چرا شما به آن نیاز دارید و چگونه ساختن یک برند، ارزش و اعتباری کسب می‌کند که از زمان و تلاشی که صرف می‌کنید، بسیار فراتر است.
بعد از همه این حرف‌ها، برندهاچه معنایی دارند؟
برندها تعهداتی هستند که مشتریان به آنها اعتماد می‌کنند. اگر شما همین تعریف سه‌کلمه‌ای – برندها، تعهدات هستند- را یاد گرفتید، به خوبی در مسیر موفقیت برندسازی قرار گرفته‌اید.
زمانی که وارد جهان برندسازی شدید، این حقایق را در ذهنتان نگه دارید:
- شما با اعتمادسازی، در یک تعهد منحصر به فرد درباره این که شما که هستید، به چه چیزی پایبند هستید و چه مزایای یگانه و مهمی را تحویل می‌دهید، برند‌تان را می‌سازید.
- شما با برآورده کردن تعهدتان در هر لحظه، در قبال افرادی که با نام شما، پیام شما یا کار شما تماس می‌گیرند، برند‌تان را می‌سازید. فرقی نمی‌کند که این تماس از طریق آگهی، تبلیغات، کلامی و شفاهی، تجربه خرید، خدمات به مشتری، اعلان‌ها، گزارش‌های رسمی باشد یا ارتباطات تجاری.
شما برند‌تان را با تقویت مستمر تعهدات آن مستحکم می‌کنید. اگر برخوردها با برند‌تان، ناسازگار باشد یا با چیزی که مردم انتظار دارند بتوانند به آن اطمینان کنند، منطبق نباشد، شما ضرورتاً تعهدتان را زیر پا می‌گذارید، برند‌تان را زیر پا می‌گذارید و در نتیحه روی شهرت و کارتان هم ریسک می‌کنید.
ساختن برند، به تمرکز، علاقه، پشتکار و جدیت نیاز دارد. به علاوه، ساختن برند احتیاج به تلاش و پول هم دارد. نتیجه‌ای که اهمیت دارد این است که، برندهای قوی برای مالکان‌شان کار و ثروت به همراه می‌آورند. حال بپردازیم به آنچه که برندها انجام می‌دهند و این که چرا از چنین درجه اهمیتی برخوردارند.
برندها چکار می‌کنند
برندها، اعتماد مصرف‌کننده و علایق عاطفی را خلق می‌کنند. در نتیجه رابطه بین مصرف‌کننده و کالاها را می‌آفرینند. مصرف‌کننده را به فراسوی محصولات رقبای جدید می‌برند و حتی بر هر گونه وقفه‌ای در تولید یا برتری در خدمات غلبه پیدا می‌کنند.
برندهای بزرگ تنها شناخته‌شده و قابل اعتماد نیستند. بلکه محبوب هم هستند.
به عنوان مثال‌هایی از برندهاکه از پیوندهای قوی با مصرف‌کننده برخوردارند، بار دیگر که در ترافیک گیر کردید، به لوگوهایی که روی پنجره‌های شیشه‌های ماشین‌های دور و برتان چسبانده شده‌اند توجه کنید. هر بار که یک لوگوی عکس‌برگردان دیدید، سعی کنید درباره رقیب اصلی آن برند فکر کنید. بعد، از خودتان بپرسید «شانس این که یک خریدار، برند رقیب را با افتخار قبول کند، چقدر است؟» تنها آن برندها می‌توانند راهشان را به قلب، ذهن و شیشه‌های ماشین خریداران باز کنند، که توانسته باشند رگ احساسات مشتریان را عمیقاً به ارتعاش درآورده و رابطه خوبی با آنها برقرار کنند!
همانطور که شما برند‌تان را توسعه می‌دهید و آن هم برایتان استحکام و وفاداری در کارتان را به دنبال می‌آورد، بی‌صبرانه منتظر بمانید تا از منافع زیر بهره‌مند شوید.
ادراک مخاطب همه چیز ماست
بسیاری از افراد تصور می‌کنند که لوگو همان برند است، اما در حقیقت، لوگو فقط نمادی برای معرفی برند است. برند شما نشانگر این نیست که چگونه نگاه می‌کنید یا چه می‌گویید یا حتی چه می‌فروشید. بلکه آن چیزی است که مردم باور دارند شما به آن اعتقاد دارید و پایبندید. برای مثال:
- شرکت استارباکس فروشنده قهوه است و به «هر روز یک فکر نو» اعتقاد دارد.
- شرکت اپل فروشنده کامپیوتر است و به «تفکری متفاوت» اعتقاد دارد.
- شرکت دیزنی، فروشنده سرگرمی‌های خانوادگی مهیج و شهر بازی است و به «تحقق رویاها» اعتقاد دارد.
برند شما در ذهن مشتری است، بنابراین برندسازی فرایند خلق باورها و برداشت‌های مشتری است که صحیح بوده و در راستای همان چیزی است که می‌خواهید برند‌تان باشد.
برندها فروش را آسان‌تر می‌کنند
امروزه برندها، موضوع مهمی هستند، چرا که به خودی خود و مستقیماً فروش را آسان‌تر می‌کنند. مردم ترجیح می‌دهند از شرکتی خرید کنند که احساس کنند آن را می‌شناسند و می‌توانند به آن اعتماد کنند و برندها این اطمینان را ارائه می‌کنند.
شما خواه در حال فروش محصولات به مشتریان باشید، یا در حال سرمایه‌گذاری روی فرصت‌های سهام‌داران، خواه فرصت‌های شغلی برای متقاضیان فراهم می‌کنید، یا ایده‌هایی برای موکلان خود، در هر صورت، قبل از این که حتی پیشنهاد فروش‌تان را عرضه کرده باشید، برند با ایجاد آگاهی در تعهد منحصر به فرد و معنادارتان، راه را برای موفقیت شما هموار می‌کند.
زمانی که مردم از برند شما باخبر باشند، در واقع از ویژگی‌های مثبتی که به آنها اعتقاد دارید، آگاهی دارند. مدت‌ها قبل از این که برای خرید یک کالا آمادگی پیدا کنند، احساس می‌کنند که می‌دانند شما که هستید و می‌توانند روی شما حساب کنند که چه ارزش منحصر به فردی را به آنها تحویل می‌دهید. در نتیجه، زمانی که وقت فروش فرا برسد، صاحبان برند به جای اینکه وقت با ارزش مصرف‌کننده را جهت تلاش برای توضیح درباره خودشان و تمایلات منحصر به فردشان بگیرند، می‌توانند روی تقاضاها و نیازهای مصرف‌کننده تمرکز کنند.
بدون داشتن برند، شما ناگزیرید هر زمان که آماده فروش می‌شوید، چارچوبی برای این که چرا به مصرف‌کننده نیاز دارید، بسازید. در حالی که صاحبان برند دارند معامله‌شان را تمام می‌کنند، آنهایی که یک برند قوی ندارند هنوز دارند خودشان را معرفی می‌کنند.
تصور کنید می‌خواهید یک لپ‌‌تاپ بخرید و یکی که مزیّن به لوگوی شناخته‌شده‌ای است را می‌بینید – این چهره یک برند شناخته شده است. احتمال دارد قدم بعدی شما وارد بحث شدن با فروشنده بر سر میزان حافظه و مشخصات آن باشد. این که چطور دستگاه می‌تواند با نیازهای شما سازگار شود، چه نرم‌افزارهایی دارد و همچنین سایر جزئیات دستگاه که نهایتاً در شما انگیزه ایجاد می‌کند تا روی خرید آن تصمیم‌گیری کنید. از طرف دیگر اگر یک مدل بی‌نام و نشان را ببینید – حتی اگر به طور چشمگیری ارزان‌تر از بقیه باشد- احتمالاً ابتدا سعی می‌کنید کیفیت تولید را ارزیابی کنید. شاید از فروشنده بپرسید که کامپیوتر کجا ساخته شده است، تولیدکننده‌اش چند سال است دارد کار می‌کند، آیا تولیدکننده‌اش قابل اعتماد است، آیا سایر مشتری‌ها راضی بوده‌اند و بسیاری سوال‌های دیگر برای آرامش خاطر، درباره میزان رضایت‌بخشی محصول به مصرف‌کننده، ضمانت‌هایش و امکان عودت دادن کالا، درحالی که وقتی شما با یک برند رسمی سر و کار دارید، هیچگاه آن را مطرح نمی‌کنید.
فروش یک محصول بدون اسم، زمان و شکیبایی می‌خواهد. مسیر پرهزینه‌ای برای فروش در یک فروشگاه است و به شیوه آنلاین تقریباً غیرممکن است، چرا که هیچکس آنجا منتظر توضیحاتی درباره محصول، جلب اعتماد کردن، مقاومت متقابل یا از بین بردن موانع برای مصرف‌کننده‌‌هایتان نیست.
محصولات، برگ برنده برندها
برندها، تولیداتی هستند که با مشخصات متمایزکننده منحصر به فردشان، تعریف و انتخاب می‌شوند. مردم برندهارا به این خاطر می‌خرند که با امتیازات و تعهداتشان رابطه برقرار کرده است و به آن اعتماد می‌کنند. مصرف‌کنندگان تمایل دارند تا وقت و پول بیشتری را برای به دست آوردن برندهائی که به آنها اعتقاد دارند، صرف کنند.
کالاها، تولیداتی هستند که جایگزین کردن‌شان راحت ولی تفاوت‌گذاری بین آنها سخت است. کالاها به سادگی خریده می‌شوند چرا که منظور مصرف‌کننده را برآورده می‌کنند. بنزین، دانه‌های قهوه، آرد گندم و شیر، تمامشان کالا محسوب می‌شوند. مصرف‌کنندگان کالاها را می‌خرند، زیرا حداقلِ استانداردها را برآورده می‌کنند و هر زمان و هر جایی که مورد نیاز باشند با کمترین قیمت در دسترس قرار دارند.
برندها، ثروت‌سازند
برندهائی که اولویت دارند و مصرف‌کننده‌ها برای آنها ارزش قائل هستند، فهرست بلندبالایی از مزایای شغلی را که به فروش بیشتر، فضای سودآوری غنی‌تر و بالاتر بردن اعتبار صاحب کالا منجر می‌شوند، ارائه می‌دهند. به عنوان دلیل، این مزایای برند را در نظر بگیرید:
- مصرف‌کننده‌ها تمایل دارند برای خرید محصولات برندها، پول بیشتری بپردازند، چرا که اعتقاد دارند، برندها مزایای چشمگیر و مطلوبی را به آنها می‌دهند.
- مصرف‌کننده‌ها نسبت به برندها وفادار باقی می‌مانند، اغلب اوقات بدون نیاز به ایجاد انگیزه های تبلیغاتی، آنها برندها را در ابعاد بیشتری می‌خرند.
- فروشنده‌ها محل‌هایی را که دید بیشتری در فروشگاه دارد به کالاهای برندها اختصاص می‌دهند، چرا که به این مسئله به خوبی واقفند که برندها فروش را می‌گردانند و منجر به درآمد بیشتری برای فروشگاه می‌شوند.
- صاحبان برند احتیاجی ندارند که برای پیشنهادات جدید از صفر شروع کنند. آنها می‌توانند کارهایشان را با اهرم نمودن برندها‌یشان در گسترش محصولات و خط تولید، رشد دهند.
- صاحبان برند، جذب و حفظ کارکنان خوب را راحت‌تر می‌یابند، چرا که متقاضیان کار به کیفیت محل کار بر اساس دانش پیشرفته اعتقاد دارند که ناشی از قابلیت برند است.
- صاحبان برند، کارها را پربازده‌تر به پیش می‌برند، چرا که تمام تصمیم‌‌گیری‌هایشان را با ماموریت‌شان، نگرش و اعتباراتی که زیربنای تعهد برند‌شان را تشکیل می‌دهد، در یک راستا قرار می‌دهند.
- صاحبان برند، از افزایش سهام در بازار، افزایش پشتیبانی سرمایه‌گذار و افزایش اعتبار شرکت، برخوردار می‌شوند.
آرش سلطانعلی
مشاور ارشد برندسازی
