آنلاین
نمودهای سیاسی و اجتماعی برندها
آذر
به‌هرحال برندها صرفاً دارایی‌های اقتصادی نیستند. جدا از مزایای اجتماعی آشکاری که سبب ایجاد ثروت در توسعه استانداردهای زندگی، در هر دو سطح ملی و بین‌المللی می‌شود، درک زیادی از مزایا و تأثیرات اجتماعی برندها وجود ندارد. اکثر برندهای ارزشمند جهان قریب به ۵۰ سال است که موجودیت خود را حفظ کرده‌اند. برندها پایدارترین دارایی‌ها در کسب‌وکار هستند که مدت‌ها پس از کامیابی‌های تکنولوژیکی و اداری تیم‌های مدیریتی و نیز رکودهای اقتصادی کوتاه‌مدت همچنان به زندگی خود ادامه می‌دهند. بنابراین پُرواضح است که برای استفاده از چنین ثروت پایداری باید مدیریت کاملی انجام گیرد. از سوی دیگر دست یافتن به ثروتی پایدار به‌معنای درآمد قابل‌اطمینان برای شرکت‌ها و بنابراین عایدی معتبرتر خواهد بود. تمام این‌ها به‌نوبه خود منجر به امنیت و ثبات در استخدام می‌شوند که به خودی خود مزیت اجتماعی مهمی به‌شمار می‌روند.
با توجه به چشم‌انداز اجتماعی، اهمیت سیاسی قدرتمندی در برندها وجود دارد. به‌طور کلی جدا از این حقیقت که امروزه احزاب سیاسی در سراسر جهان از روش‌های برندسازی حرفه‌ای بهره می‌برند، مقاله‌ها و مطالعات زیادی حول موضوعاتی مانند «برند آمریکا» به انجام رسیده است که به نقش و سلطه جهانی برندهای آمریکایی و نحوه استفاده از آنها به‌عنوان نمادهایی سیاسی، حال به نیکی یا به زیان، می‌پردازند. اگرچه حضور مک‌دونالد در اتحاد جماهیر شوروی سابق، از آغاز به‌عنوان نماد «آزادی» نوبنیاد روسیه مشتاقانه پذیرفته شد، اما مک‌دونالد به‌رغم تلاش‌های زیاد در تأکید بر ساختارهای مدیریت محلی و رویکردهای حساسش برای نحوه اجرا و عرضه مناسب محصولات در سطح محلی، هدف تظاهرات ضدآمریکایی قرار گرفته.
پیشرفت جالبی که از ایده تحریم فراتر می‌رود و بار دیگر سطح بالای اهمیت اقتصادی و نمادین برندها را نشان می‌دهد، عرضه محصولاتی رقابتی و ابتکاری، مانند مکاکولا (مکه-کولا) است که در سال ۲۰۰۲ توسط یک کارآفرین فرانسوی به‌نام توفیق متلازی معرفی شد. قدرتمندترین برندها همیشه در سطح هویت شخصی مؤثر بوده‌اند، بنابراین حتی اگر مکا-کولا در ارزش ۷۰ میلیارد دلاری برند کوکا-کولا چالش مالی بلاواسطه‌ای ایجاد نکند، دست‌کم احتمالات جدیدی را برای بیان تفاوت‌های اساسی در نگرش مشخص می‌کند. بیان این تفاوت‌ها با ظرافتی کنایه‌آمیز مطرح می‌شوند گویی برندی که «بیانی دیگر» از برند اصلی است (مکا-کولا) دقیقاً دارای ویژگی‌های فیزیکی همان برند (کوکا-کولا) باشد. هرچند پیش از آنکه مفسران در این زمینه پیشروی کنند، طبیعت رقابتی موجود در برندها همیشه به‌معنای رقابت میان ویژگی‌های محصولات و نقاط مشترک، تصویرذهنی و ارزش‌های گسترده‌تر برند بوده است. انگیزه راه‌اندازی یک برند رقابتی هرچه که باشد، موفقیت بلندمدت آن بستگی به توانایی‌اش در کسب رضایت توده عظیمی از مشتری‌ها نسبت به محصولات، خدمات و حسن سابقه‌اش دارد.
اما نکته قدرتمند سیاسی درباره برندها توانایی آنها در پیمودن مرزها و به‌طور بالقوه پیوند مردم و فرهنگ‌ها به یکدیگر است، به‌طوری‌که خیلی سریع‌تر و مؤثرتر از دولت‌های داخلی یا روند اداری در قوانین بین‌المللی، قادر به انجام آن هستند.
تلویزیون به‌طور روزافزون نقش ابرقدرت دوم را ایفا می‌کند. زمانی نفوذ فرهنگ‌ها به یکدیگر مستلزم دهه‌ها و قرن‌ها بود، و حال تثبیت و تبدیل تصاویر از فرهنگ‌های متفاوت فقط در چند ثانیه انجام می‌گیرد. تسلط آمریکا بر بازارهای رسانه‌ای و تلویزیون تضمین می‌کند که برندهای آمریکایی (و حقیقتاً خود برند آمریکا) به‌نوبه خود بر بازارهای جهانی غالب شده‌اند و اگرچه در تسهیلات خدمات و تولید برندها، انعطاف‌پذیری محلی نقش بسزایی دارد، با این حال مالکان برندها هستند که بیشترین ثروت را از آن خود می‌کنند. به‌هرحال هر برند موفق از هر منشایی که باشد باید مخاطب‌هایش را درک کند و در پیش‌بینی تغییرات از آنها پیشی بگیرد تا به توفیقش ادامه دهد. از کنایه گذشته اینترنت ـ که اساساً اختراعی آمریکایی است و توسط آمریکا نیز «تأمین» می‌شود تبدیل به ابزاری برای ایجاد چالش در برندها و مؤسسه‌های خود آنان شده است. دیدن اینکه ارزشمندترین برندهای جهان چطور خود را با تغییرات آشفته و پیچیده در نظم جدیدی که دنیا به خود گرفته سازگار می‌کنند، حقیقتاً جالب خواهد بود.
این کتاب به کشف این مسائل و موضوعات دیگر می‌پردازد، از قبیل اینکه چطور برندهای آسیایی توانسته‌اند به‌عنوان نقش‌آفرینان جدی در عرصه جهانی ظاهر شوند. مسلم است که قدرتمندترین برندها نیز در طول عمر خود با تغییرات ناپایداری در موقعیت‌های اقتصادی، اجتماعی و سیاسی روبه‌رو شده‌اند و با این حال به سبب روابط بلندمدت و اعتمادی شایسته به رشد خود ادامه داده‌اند. انواع برندها به‌راستی قدرتی خارق‌العاده دارند: قدرت اقتصادی، قدرت سیاسی و قدرت اجتماعی. بنابراین اغراق نیست اگر بگوییم برندها قدرت تغییر زندگی مردم و به‌راستی تغییر جهان را دارند. برای این مدعا فقط به جهانی بودن صلیب سرخ یا تصاویر «یک جهان آزاد» که در طول سال‌ها در تبلیغات کوکا-کولا عرضه شده‌اند بسنده نکنید بلکه ظهور جدید مایکروسافت و اپل را نیز به‌عنوان الهام‌بخش و محرکان تغییرات اجتماعی در نظر بگیرید.
ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی
