مصاحبه با استاد کامران کاتوزیان

 مصاحبه با استاد کامران کاتوزیان توسط تیم آموزشگاه ایده تهیه و تنظیم شده است.

  • استاد کاتوزیان ضمن تشکر از فرصتی که به بنده دادید به‌عنوان اولین سؤال، شما در دهه‌ چهل جزو نقاشان بنام بودید و حضور آثارتان را در بینال‌های معتبری مثل ونیز و پاریس تجربه کردید. چگونه شد که از دنیای هنر به دنیای تبلیغات وارد شدید؟

من به‌ناگهان عاشق تبلیغات شدم، شما عاشق شدید تا حالا؟
عاشق شدن هیچ دلیل و منطقی ندارد. در زمانی که من در امریکا دانشجو بودم کار من نقاشی و مجسمه‌سازی بود، رشته من هیچ ربطی به تبلیغات نداشت ولی مجلات امریکایی را به وفور خرید میکردم، تبلیغات این مجلات برای من بسیار جذاب بود هم از لحاظ گرافیک، هم از لحاظ کپی رایتینگ و هم از لحاظ تبلیغ محصولات، لذا من از یک سو عاشق جذابیت های تبلیغات شدم و از سوی دیگر چون من نقاش بودم عاشق گرافیک شدم.  در حقیقت تمام آنچه که من در زمینه تبلیغات یاد گرفتم بصورت خودآموزی بود. خیلی بیشتر از آنچه که در دانشگاه به من درس دادند، شاید ده ها برابر خودم بصورت تجربی آموختم.

کارهای کپی‌رایترهای های بسیار هوشمند و موفق را گردآوری می‌کردم و آلبوم درست می‌کردم، از جمله کارهای دویل دین برن باخ که تبلیغات فولکس‌واگن را کار می‌کرد. بنابراین، این کار یک عشق خودخواسته‌ای بود که خودم برای خودم تبدیل به یک دانشکده کردم.

 

  • شما در کدام دانشگاه‌ درس خواندید؟
  • من بلافاصله بعد از اینکه دیپلم گرفتم به کمبریج بوستون رفتم. بعدها با یک نقاشی به نام ویلیام هانت آشنا شدم که عاشق خودش و کارهاش شدم، او در دانشگاهی به نام ویندهام تدریس می‌کرد و به من هم توصیه کرد به آنجا بروم، من هم به عشق او به همان دانشگاه رفتم و نام نویسی کردم. من با این استادم خیلی رفیق شدیم، به اتفاق هم به نیویورک می‌رفتیم و از نمایشگاه‌های مختلف دیدن می‌کردیم، او مرا با هنرمندان زیادی در آنجا آشنا کرد و این چند سال که من آنجا بودم بسیار برایم مغتنم بود.

 

  • آیا شما در معماری هم تحصیل کردید؟

بعد از این‌که به ایران برگشتم از ترس مشکل سربازی، مرحوم مهندس هوشنگ سیحون، به من پیشنهاد داد که معماری بخوانم و دو سال در دانشگاه تهران، معماری خواندم. در کلاس‌های ریاضی خیلی شرکت نمی‌کردم فقط وقت می‌گذراندم، البته بعدها به سربازی هم رفتم.

سپس همان استادم از آمریکا با من تماس گرفت و به من پیشنهاد داد که دستیار ایشان بشوم به‌مدت یک سال باز به آمریکا رفتم، پس از آن به ایران برگشتم اولین گالری هنری را که گالری صبا بود، راه اندازی کردم و به‌عنوان آغاز کار به گروه صنعتی بهشهر رفتم و با مرحوم لاجوردی همکاری کردم. در ابتدا مسئول یک سری از محصولات شدم. در آن زمان تقریباً ۲۱ ساله بودم. من، آقای ناصر شاهین‌فر و مرحوم سپانلو سه تفنگداری بودیم که با هم کار میکردیم، محصولات را بین خود تقسیم میکردیم و تبلیغات آنها را به‌دست میگرفتیم. سال بعد از آن، ‌زمان قرعه‌کشی برای نظام وظیفه بود، با دوستانم به آنجا رفتیم و همه آقایون معاف شدند جز من؛ قرعه به نامم افتاد و به پادگان فرح‌آباد رفتم و لذا حدود دو سال از بهشهر خارج شدم.

 

  • در دهه‌های چهل و پنجاه آیا به تبلیغات نگاه هنرمندانه می‌شد یا از زاویه یک فرآیند مدیریتی؟

نگاه ما در مؤسسه آوانگارد صرفا هنرمندانه بود اما اصولا نگاه آن‌ زمان خیلی تجاری و بازاری بود، کارها خیلی شبیه هم بودند اما جرقه‌هایی هم در میان بعضی کارها دیده می‌شد. تعدادی افراد باسواد هم از آمریکا می‌آمدند که در زمینه تبلیغات یا مارکتینگ تحصیل کرده بودند اما تعداد کارهایی که ارائه می‌کردند بسیار محدود و مقطعی بود.

 

  • چه شد که شرکت آوانگارد را تأسیس کردید؟

بعد از اینکه از نظام وظیفه برگشتم مرحوم جعفر اخوان مرا به شرکت جیپ که ماشین های آریا، شاهین، کادیلاک و جیپ را می‌ساخت، دعوت کردند. در آنجا مسئول تبلیغات شدم کارهای آنجا بیشتر اداری بود و با روحیه من سازگاری نداشت. مشاور تبلیغات شان هم کانون آگهی زیبا بود که اتفاقا آقای میرزائی هم آن زمان در همین کانون آگهی زیبا بود کانون دیگری هم بود به نام وگا که بوسیله حسین پریسای اداره می شد، آنها هم با شرکت جیپ کار می‌کردند، از من چند بار دعوت کرد که به آنجا بروم. به آقای اخوان عرض کردم که من از بیرون بیشتر می‌توانم به شما کمک کنم تا اینکه اینجا باشم، کار اداری کار من نیست من طراحم، ایده‌پردازم، نویسنده‌ تبلیغات هستم. بالاخره آقای اخوان موافقت کرد و به شرکت وگا رفتم تا در آنجا کارهای شرکت جیپ رو انجام بدیم. بعد از رفتن من از شرکت جیپ، آقای مستوفی را جایگزین من آوردند. آن زمان آقای مستوفی هم جوانی بود که من هم او را نمی شناختم. اتفاقا ایشان هم همین مشکل من را در آنجا پیدا کردند و آقای اخوان فهمید که مدیر تبلیغات را نباید درگیر کارهای اداری کرد. تا اینکه من و آقای مستوفی با هم برخورد کردیم و آشنا شدیم و یکی دو کمپین با هم ‌راه انداختیم، کمپین “از ارابه‌های آریایی تا آریای امروز ایرانی” را کار کردیم. به گنبد رفتیم، فیلم ساختیم و عکس گرفتیم و … که داستان مفصلی دارد.

بعد از مدتی به آقای مستوفی پیشنهاد کردم که با هم یک آژانس مستقل تأسیس کنیم ولی  سرمایه‌ای هم نداشتیم. آن زمان، منزل ما تراس خیلی بزرگی داشت. تراس منزل را با ایرانیت سقف زدیم و به‌شکل اتاقی درست کردیم و همانجا را تبدیل به دفتر کار کردیم. اولین کار تبلیغاتی ما پخش تبلیغ جیپ بود. آقای اخوان گفتند تمام فیلم پخش شود. این فیلم چهار دقیقه بود و خوب هزینه پخش آن در تلویزیون مبلغ هنگفتی میشد، بهرحال تمام چهار دقیقه فیلم پخش شد و با آن فیلم پول خوبی به‌دست آوردیم. از آن‌زمان اسم آژانس را آوانگارد گذاشتیم. اولین مشتری که گرفتیم آ. ا. گ بود، آنها خیلی شیفته کارهای ما شدند و دستمان را خیلی باز گذاشتند، گفتند اصلا لازم نیست طرح ها را به م نشان بدید، طرح‌ها را بعد از چاپ در روزنامه میبینیم، نیازی به دیدن و کنترل ما نیست. این بزرگ‌ترین شانس ما بود، چون آنچه دلمان می‌خواست را انجام دادیم و فروش آ. ا. گ را ظرف یک سال ۱۲۰۰ درصد بالا بردیم یعنی ۱۲ برابر !

تازه این شروع کار آوانگارد بود و پشت هم مشتری ها برای ما صف کشیدند!

 

  • هیچ وقت شد که آ. ا. گ به شما خرده‌ای یا ایرادی بگیرد؟

نه هرگز !

  • فکر میکنید چرا آن‌زمان این تفکر در میان صاحبان کسب‌وکارها وجود داشت که کار را تمام و کمال به‌دست یک کارشناس بسپارند، ولی امروز در تمام کارها دخالت می‌کنند؟

من عقیده دارم امروز اکثر صاحب‌کارها بی‌سوادند و نمی‌دانند که چه باید بکنند. ضمن اینکه امروز، تبلیغات خیلی مشکل‌تر از گذشته شده، مردم امروز افسرده هستند، جامعه حاضر نیست راجع به آنچه که گفته می‌شود فکر کند، هر چقدر هم واقعیت‌ها گفته شود. امروز مردم گرفتار هستند، در میان این همه گرفتاری‌ها اگر بخواهیم پیامی به مردم برسانیم و این پیام درست در نقطه ذهن مخاطب بنشیند، اثر کند و نتیجه‌بخش باشد دشوار است. در این کار باید خلاقیت آمیخته با منطق باشد، تبلیغات باید با دلیل به مخاطب بگوید که این کالا را بخر مصرف کن.

 

مصاحبه-با-کامران-کاتوزیان-مدرسه-ایده

 

 

  • کارهایی که شما در گذشته انجام دادید به نسبت کارهای انجام شده در همان زمان بسیار متمایز بودند. چه عاملی باعث تمایز کارهای شما شد؟

ما سبک کارهای تبلیغاتی را تغییر دادیم سبک بازاری که داشت ادامه پیدا می‌کرد و کسانی‌که کار می‌کردند، دانشگاه دیده نبودند فقط می‌خواستند زندگی خود را بچرخانند، کسی دنبال نوآوری نبود. آن‌زمان سیستم آگهی مطبوعات فقط ربع صفحه یا نصف صفحه بود ما اصلا هندسه کار را عوض کردیم، آگهی‌ها را شش ستون سراسری عمودی کردیم که خود این ابعاد،  متفاوت و چشمگیر بود.

بعد از آ. ا. گ، حاج برخوردار تمام کارهایش را به ما سپرد. ما یک آگهی شش ستونی برایش طراحی کردیم که یک نقطه قرمز داشت، آن زمان رنگ قرمز آگهی را بیست درصد گران‌تر می‌کرد. ایشان نگاهی به آگهی کرد و گفت حالا که بیست درصد بیشتر پول می‌دهیم این رنگ قرمز را بیشتر استفاده کنید ! این حرف ایشان تاریخی شد و همیشه در خاطرم ماند. با دیدن کارهای ما سایر آژانس ها و مشتری‌های دیگر هم جرأت کارهای خلاقانه و جدید پیدا کردند.

کپی‌رایتینگ که خود یک هنر است تا آن‌زمان در ایران وجود نداشت، من چون از نوجوانی به آمریکا رفته بودم آنجا با کپی‌رایتینگ آشنا شده بودم. با اینکه من یک ادیب نبودم، خیلی هم جوان بودم، اما چیزهائی می نوشتم که نه کسی حدس می‌زد یک جوان آن‌را نوشته باشد و نه کسی حدس می‌زد که نویسنده این متون کمتر از دکترای ادبیات داشته باشد، همیشه خودم را جای مخاطب می‌گذاشتم و با خود فکر می‌کردم آن کسی‌که در خیابان راه می‌رود چگونه فکر می‌کند و چگونه حرف می‌زند و به طرز رفتارشان دقت می‌کردم. به فرهنگ مردم دقت میکردم، به محاوره مردم دقت میکردم، به شوخی هاشون دقت میکردم.

 

  • شما آیا هیچ‌گاه برای محصولی تبلیغ ساختید که آن‌را دوست نداشته باشید؟

بعضی از محصولات دوست‌داشتنی هم نبودند برای مثال، یکی از مشتریان ما فاراتل بود. ترانس فاراتل خیلی هم زشت بود، ولی براش کار ‌میکردیم، اما یادم می‌آید معمولا به بیشتر محصولات عشق می‌ورزیدیم.

 

  • شما چگونه سفارش کار می گرفتید؟ آیا هیچ وقت برای سفارش گرفتن به مشتری مراجعه میکردید؟

خیر، هیچ وقت. ببینید تا زمان انقلاب، ده سال طول عمر آوانگارد بود، هرگز در تمام این ده سال دنبال مشتری نرفتیم. اولا عقیده نداشتیم نان کسی را آجر کنیم و کار را از دست کسی بگیریم، فرصت هم نداشتیم که دنبال مشتری برویم، اصلا ظرفیت هم نداشتیم. راستش فکر می‌کردیم که اصلا درست هم نیست که برای دو محصول رقیب در یک آژانس کار کنیم و برای تبلیغات محصولات مشابه یک آژانس دیگری باز کردیم به نام آنوارد که حتی کارمندانش هم متفاوت بودند و ما صرفا به کار آنها نظارت میکردیم. در واقع مدیران کالاهای خارجی که در نمایندگی مرحوم حاج برخوردار بودند و ما تبلیغ میکردیم مرتب به ایران میآمدند به آژانس ما میآمدند و مرتب باهاشون جلسه داشتیم، اگر در آژانس ما به کارهای محصولات رقیب برخورد میکردند که اصلا همه چیز خراب می شد. مثلا کارهای جنرال الکتریک را که رقیب

 

آ. ا. گ بود، ما در آژانس جدید انجام میدادیم.

 

  • جناب کاتوزیان من یک آگهی از شما دیدم که روی آن با دست‌خط کارفرما نوشته شده بود «چاپ نشود» اما شما آن را با همان دست‌خط چاپ کردید. راجع به این آگهی توضیح می‌دهید؟

این آگهی برای آ. ا.گ بود، با مضمون اینکه اصلا محصولات ما خراب نمیشوند که احتیاج به سرویس و تعمیرات داشته باشند لذا سرویس کاران ما همیشه بیکارند ولی فقط حقوق میگیرند، بنابراین من نوشتم: “سرویس‌کاران ما مفت‌خورند”. بعد از اینکه رئیس شرکت طرح آگهی را دید بسیار پسندید. هیئت‌مدیره و کارمندانش را صدا کرد و به آنها هم نشان داد، بسیار خوشش آمد. لحظه‌ آخر من خودم پیشنهاد دادم که با خط خودش روی طرح این جمله را بنویسد تا به سرویس‌کاران هم برنخورد. او هم نوشت: “موسسه آوانگارد، لطفا از اجرای این طرح خودداری کنید” و امضا کرد و ما به همان صورت آگهی را چاپ کردیم.

 

  • خیلی هوشمندانه و عالی بود، مثل همه سایر کارهای شما. جناب کاتوزیان، هر کسی در زندگی حرفه‌ای خود معمولاً تحت تأثیر کسی قرار می‌گیرد شما در زندگی حرفه‌ای خود در حوزه‌ تبلیغات آیا هرگز تحت تأثیر شخص خاصی بودید یا خیر؟

من اصلا اشخاص را نمی شناختم ولی تحت تأثیر چند تا از کمپین‌های تبلیغاتی آمریکایی و انگلیسی قرار گرفتم. زمانی‌که درس می‌خواندم مهد تبلیغات دنیا را نیویورک می‌دانستم و بعد که به ایران آمدم و پس از سفرهایی که به اروپا داشتم، دیدم که انگلیس در حوزه‌ تبلیغات نه تنها دست کمی از آمریکا ندارد بلکه خیلی جلوتر و پیشرفته‌تر و حتی فرهیخته‌تر است. مثلاً در آگهی چسب اوهو روی یک بیلبورد در کنار چسب، یک مینی‌ماینر را روی بیلبورد چسبانده بودند، خود ماشین را چسبانده بود، نه تصویر آن! کارهای زیادی من در آنجا می‌دیدم که مرا مجبور به فکر کردن، می‌کرد. به‌همین علت گاهی الگوی من کارهایی بود که از انگلیس خارج می‌شد اما هیچ‌ وقت کپی نکردیم. در آوانگارد هیچوقت کپی نکردیم. ما برای طوفان فکری یک اتاق دارت داشتیم، مثلا اگر میخواستیم برای یک محصول یک شعار بنویسیم از همه همکاران خوش فکر دعوت می‌کردیم برای دارت بازی و از آنها می‌خواستیم راجع به مطلب خاصی مثلا راجع به بیسکویت توک هرچه در ذهن دارند، بگویند. شعار، مطلب یا حتی جوک می‌گفتند، منشی هم هرچه می‌گفتند یادداشت می‌کرد. مثلا بعضی روزها از صبح تا عصر فقط مسابقه دارت بازی میکردیم و آخر روز یکدفعه میدیدیم منشی ده صفحه مطلب نوشته. از درون همین حرف‌ها چیزی انتخاب می‌کردیم حتی گاهی چیزی هم انتخاب نمی‌شد و از داخل آن چیز دیگری به ذهنمان می‌رسید. تمام کوشش ما این بود که کاری کنیم تا برق، مخاطب را بگیرد، کار ما فقط رفع تکلیف نبود. الان هم ما هر سه ماه جلسه‌ای داریم و به سه آگهی فصل در همه‌ مطبوعات، که خلاقیت در آنها بیشتر به چشم می‌خورد و فروش بیشتری دارند جایزه می‌دهیم. با این کار افراد با هم رقابت می‌کنند و خلاقیت بیشتری به خرج می‌دهند، در این بین اشتباهاتی هم صورت می‌گیرد. به‌خصوص تبلیغات بانک‌ها شاید از نظر گرافیک زیبا باشد اما تبلیغات که فقط گرافیک نیست. گاهی اوقات تبلیغاتی را می‌بینم که ظاهراً بسیار شیک و زیبا طراحی شده اما معماست، کسی که قرار نیست معما حل کند. تبلیغ باید جوری باشد که گوئی دستی از آگهی بیرون بیاید و دو تا سیلی محکم به مخاطب بزند و به مخاطب بگوید مرا بخوان و تازه بعد از وادار کردن شما به خواندن آگهی، باید محتوای آگهی به گونه‌ای تنظیم شده باشد که شما را برای خرید محصول قانع کند. آیا تبلیغات بانک‌ها الان چنین کاری میکند؟ از نظر گرافیک اصلا فرض کنیم که تبلیغ نمره بیست بگیرد اما چه فایده که از نظر فروشندگی نمره صفر بگیرد.

 

  • اتفاقا میخواستم سئوال کنم که نقطه نظر شما در مورد ارتباط تبلیغات با فروش چیست؟ می‌دانم که نظر شما همیشه این بوده که تبلیغات باید بفروشد.

اگر در سیاست است باید دیدگاه های حزب سیاسی را بفروشد، اگر درباره رئیس‌جمهور است باید انتخاب شود، اگر آدامس است باید به فروش برود، وگرنه چه نیازی به تبلیغ است؟ بسیاری از مواردی که به‌عنوان تبلیغات مطرح می‌شود، تبلیغ نیست، روابط عمومی است. شما میتوانید راجع به حافظ صحبت کنید و زیر آن مثلا بنویسید “بانک تجارت”. هدف در روابط عمومی چیز دیگری است، مثلا این که منزلت بانک تجارت را در ذهن مخاطب ارتقاء دهد. اما این هیچوقت باعث نمیشود که مخاطب پول خود را از بانک دیگری خارج کند و در بانک تجارت ببرد. در تبلیغ باید به مخاطب بگوئید که چرا باید پولتان را در بانک تجارت بگذارید.

 

  • مهم‌ترین جذابیت تبلیغات برای شما در چیست؟

در وهله اول کپی رایتینگ، در وهله‌ اول این که اصلا چه می‌خواهیم بگوییم؟ به چه‌کسی می‌خواهیم بگوییم؟ چطور می‌خواهیم بگوییم؟ و آیا این متن قانع‌کننده است یا خیر؟ آیا حقیقی است یا مجازی؟ این مهم‌ترین قسمت تبلیغات است و فرقی نمی‌کند در چه رسانه‌ای باشد، تنها تفاوت در این رسانه‌ها، حجم کار است. در مطبوعات می‌توان خیلی حرف زد اما در تلویزیون کمتر و در تابلوهای شهری خیلی کمتر و فقط می‌توان یادآوری کرد. در واقع رسانه محیطی فقط یک رسانه پشتیبان است و بیلبورد به تنهایی فروشی نخواهد داشت. الان متأسفانه هیچ کدام از اینها رعایت نمی‌شود، در بیلبورد می‌بینیم که انشاء نوشتند و مردم حداقل با سرعت ۸۰ کیلومتر از زیر آن رد می‌شوند و نمی‌توانند آن‌را بخوانند.

 

  • آوانگارد با انقلاب تعطیل شد؟

چون در شلوغی‌های اوایل انقلاب تبلیغات بازرگانی متوقف شد و بازرگانان نمی‌توانستند کار کنند، با این‌حال آوانگارد تعطیل نشد و تا شش ماه کارمندان حقوق خود را می‌گرفتند، اما کاری انجام نمی‌شد تا اینکه همکاران خودشان دیدند کاری نیست و آرام آرام از پیش ما رفتند و درنهایت به تعطیلی انجامید. من به آلمان رفتم و در اواخر جنگ که برگشتم آقای مستوفی در شرکت جهان‌رسانه با کیهان کار می‌کردند، من هم به ایشان پیوستم و کار با روزنامه ایران را شروع کردیم و بعد از آن هم با همشهری قرارداد بستیم.

 

  • چه شد که کارپی را تأسیس کردید؟

کارپی مربوط به خانم رادپی از دوستان قدیم ما بود. ما مقیم دوبی بودیم، ولی به‌خاطر آلرژی پسرم به هوای آنجا، ساکن تهران شدیم. آپارتمان کوچکی داشتم که می‌خواستم آن را تبدیل به استودیو کنم. خانم رادپی دفتری در خیابان وزرا داشتند و اصرار کردند که با هم کار کنیم، ایشان دکوراتور بودند و یک گالری هم داشتند به نام کرته، بالاخره با هم یک استودیو باز کردیم و قرار شد آنجا کارهای طراحی انجام بدیم و نمایشگاه بگذاریم و … اولین نمایشگاه نقاشی را من به‌همراه مرحوم چنگیز شهوق در آنجا برگزار کردیم. مدتی بعد شرکت مهنام که در همسایگی ما بود از ما خواست یک لیبل و لوگو برایش طراحی کنیم، درست کردیم و این کار با استقبال خیلی زیادی روبه‌رو شد و همه برای طراحی بسته‌بندی و تبلیغات محصولات شان، از بسته بندی برای دستمال کاغذی تا بیسکویت و شکلات و ….. به دفتر ما هجوم آوردند. بخاطر اینکه از بعد انقلاب اصلا دیگر هیچ دفتر مشابهی نبود در ایران.

ما شروع کردیم به طراحی بسته‌بندی برای صادرات و در این کار معروف شدیم. آن زمان اسم شرکت “کاربه” بود چون سه نفر بودیم یعنی کاتوزیان، راد‌پی و آقای بهارنوری، آقای بهارنوری که از ما جدا شدند ما نام کاربه را به “کارپی” تغییر دادیم. آن‌زمان که طراح پیدا نمی‌شد تا جائیکه ما مجبور شدیم در روزنامه لس آنجلس تایمز برای استخدام آگهی کردیم و از ایرانی‌هایی که در خارج از کشور کار می‌کردند خواستیم با دریافت حقوق همان‌جا به ایران بیایند و با ما کار کنند و به این ترتیب دو سه طراح پیدا کردیم و کار طراحی بسته‌بندی را شروع کردیم. از سال ۶۵ شرکت کارپی را رسما” تأسیس کردیم و با تیمی که داشتیم شروع به کار تبلیغات کردیم. با زیباسازی برای تابلوهای شهری قرارداد بستیم و چهره شهر با این کار دگرگون شد. ما درواقع از زمان آوانگارد دنبال تبلیغات شهری بودیم آن‌زمان خیلی هم تلاش کردیم و سفرهای زیادی به خاور دور و اروپا داشتیم و تجربیات خوبی را به‌دست آورده بودیم. نمونه کارها را به شکل آلبوم به شهردار آن‌زمان ارائه کردیم، اما مرحوم آقای نیک‌پی زیربار نمی‌رفت و مجبور شدیم کار را بایگانی کنیم. در اواخر جنگ من فکر کردم این شهر خیلی احتیاج به رنگ دارد، مردم با این کار روحیه می‌گیرند و با وجود مخالفت‌های بسیار این کار را آغاز کردیم. کار با پنل های دیواری دو متر در دو متر شروع شد. گروه مجهز عظیمی برای ترمیم تشکیل دادیم، آگهی‌ها را هر روز پاره می‌کردند اما تیم پرکار ما یک ساعت بعد آن‌را جایگزین می‌کرد و نظارت قوی داشت، خوشبختانه خیلی موفق شدیم و روحیه شهر را عوض کردیم.

 

  • کارپی به‌رغم اقبال خوبی که پیدا کرد بعد از حدود یک دهه با دست‌اندازهای زیادی روبه‌رو شد، با این مشکلات چگونه مواجه شدید؟

تا حدود ده سال ما خیلی ‌خوب کار کردیم و حدود هزار مشتری داشتیم البته بیشتر برای همین تابلوها، پولی که درمی‌آمد باز هزینه تابلوها می‌کردیم، شرکت بزرگ شد. ما روی تابلوهای دیواری و تابلوهای فلزی ۱۵ متری و ۴۸ متری کار کردیم، حدود ۲۵۰ تابلو و هزار پنل و ۱۰ گروه داشتیم. ولی دارائی با مالیات های بسیار سنگین ادامه کار را برای ما خیلی دشوار کرد و کارپی را به تعطیلی کشاند.

 

  • شما از بین آگهی‌هایی که شما ساختید و کمپین‌هایی که اجرا کردید، به کدام‌یک بیشتر علاقه‌مندید؟

من همه را دوست دارم.

 

  • استاد کاتوزیان، شما وضعیت امروز تبلیغات ایران را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

هنوز خیلی جوان است و من مطمئن هستم که بهتر خواهد شد. این بهتر شدن فقط مربوط به حرفه‌ای‌های تبلیغات نیست، همان‌طور که عرض کردم مخاطب خسته و افسرده بالاخره شاداب خواهد شد. خروج از بیکاری و مشکلاتی که اکنون ملموس است اگر رفع شود، تبلیغات نیز شاداب‌تر خواهد شد. ما در آینده گروهی مستمع خواهیم داشت، گروهی خواننده و گروهی بیننده خواهیم داشت و اینها برای تبلیغاتچی ها مشوق هستند. تشویق نشدن و افسردگی مخاطب، خودش باعث افسردگی تبلیغات است.

 

  • به نظر شما اصلی‌ترین چالش تبلیغات در ایران چیست؟

من خیلی خوشحالم که صنعت تبلیغات ما جوان‌هایی را در خود دارد که در این رشته تحصیل می‌کنند، دنیا کوچک شده و این جوان‌ها دائم با دنیا در ارتباط اند و نمونه می‌بینند. زمانی‌که ما جوان بودیم باید مجله‌هایی که چند ماه از چاپش گذشته بود را ورق می‌زدیم، آن‌زمان بین ما که در ایران بودیم و نیویورک که آن‌موقع می‌گفتیم پایتخت تبلیغات دنیاست، فاصله از زمین تا کره مریخ بود اما امروز هیچ فاصله‌ای وجود ندارد، ابزار و وسایلی که ما به‌کار می‌بریم با هم متفاوت نیست.

یادم می‌آید در یک آگهی در خیابانی در نیویورک یک جمبوجت گذاشته بودند که بدنه آن در خیابان بود و گوشه‌های هر طرفش از یک خیابان دیگر سر درمی‌آورد، مردم نیز زندگی عادی‌شان را می‌کردند این کار مونتاژ و برش و چسباندن عکس نبود. در موردش تحقیق کردم و متوجه شدم روشی وجود دارد به نام Dye Sub Limation که روی نگاتیو جای آن‌را خالی می‌کردند و تصویر را از همان زاویه می‌گرفتند و بعد مونتاژ می‌کردند. این روش هزینه خیلی زیادی داشت در حالی‌که الان این کار خیلی آسان انجام می‌شود، لوازم عوض شدند و همه سخت‌افزار و نرم‌افزارهایی که آنجا هستند عیناً در اینجا نیز وجود دارند، پس در اینجا هم می‌توان با همان خلاقیتی که در آنجا کار می‌کنند کار کرد. الان همه جیز خیلی خوب شده، زمان ما اینهمه تحصیل کرده مارکتینگ و تبلیغات و اینهمه طراح گرافیک وجود نداشت.

 

  • آیا در آن‌زمان به موضوع اثربخشی تبلیغات و اندازه‌گیری این موضوع اهمیتی داده می‌شد؟

این کار بسیار هزینه‌بر بود و برای ما هم همیشه جای سؤال بود. ما برای به‌دست آوردن پاسخ هیچ راهی نداشتیم جر اینکه از خود مشتری بپرسیم، اگر مشتری فروش خوبی نمی‌کرد از ما هم دل سرد می‌شد. وقتی ما مشتری زیادی برای کار داشتیم برای ما نشان از اثربخشی تبلیغات داشت.

 

  • به نظر شما بین عناصر کلامی و بصری کدام‌یک در تبلیغات مؤثرتر و مهم‌ترند؟

هر دوی اینها مهم هستند، اما اصل موضوع به کلام برمی‌گردد چه می‌خواهی بگویی و به چه کسی می‌خواهی بگویی و چطور می‌گویی؟ شوخی، جدی، مستند، مستقیم یا غیرمستقیم همه اینها با هم متفاوت است. بعد از آن تصویر می‌آید تا کلام را همراهی کند. به عقیده من کپی همیشه حرف اول را میزند، من ابتدا کپی را می‌نویسم و بر اساس آن طراحی می‌کنم.

 

  • نقش اخلاق را در تبلیغات چگونه می‌بینید؟

اخلاق نه فقط در تبلیغات بلکه قبل از همه‌چیز است. در معاشرت شخصی انسان‌ها نیز باید اخلاق حرف اول را بزند، ما همیشه سعی کردیم در تبلیغات این مورد را به نام مشتری حفظ کنیم یعنی همیشه صادق باشیم و با صداقت حرف بزنیم، ادعاهای یاوه نکنیم. اگر جامعه، گوینده را باور نداشته باشد او نمی‌تواند به قلب‌ها و مغزها رسوخ کند. پس قبل از هر چیز باید ثابت کنی که انسان منصفی و با صداقتی هستی، در واقع با تبلیغات، جامعه را هدایت می‌کنیم که این محصول به جامعه آمده و حیف است آن‌را نشناسید، بشناسید و هرگاه نیاز پیدا کردید به دنبالش بروید.

 

  • درباره‌ کپی‌برداری و تقلید کردن از کارهای دیگران گاهی موضوع هنرآفرینی یا آرت نیست، بلکه دیزاین است و ما نمی‌توانیم این چرخ را از ابتدا اختراع کنیم بلکه به چیزی که وجود دارد رجوع می‌کنیم و آن‌را پرورش می‌دهیم. دیدگاه خود را در مورد این کانسپت و موضوع کپی‌برداری و الگوبرداری توضیح دهید.

الگوبرداری با کپی‌برداری فرق دارد. شما اگر تبلیغاتچی باشید یا نقاش و یا مجسمه‌ساز باید ببینید که همکاران‌تان چه کارهایی انجام دادند و از کارهایشان ایده بگیرید این الگوبرداری است، اما کپی‌برداری در هر کاری سخیف است و قابل قبول نیست. متأسفانه خیلی از جاهای دنیا این اتفاق می‌افتد ولی به‌هر حال آشکار خواهد شد و موفقیتی نخواهد داشت. این کار به‌عقیده من قبیح است و مردم در موردش قضاوت خواهند کرد.

 

  • با توجه به اینکه همیشه پیدا کردن ایده‌ مناسب، یکی از دشوارترین کارهاست، شما خود را چگونه برای این موضوع آماده می‌کردید و برای پیدا کردن ایده‌های مناسب چگونه فکر خود را تازه نگه می‌داشتید؟

من عادت دارم که خودم را جای مصرف‌کننده بگذارم. به خودم می‌گویم اگر من مصرف‌کننده باشم و در روزنامه دنبال آگهی می‌گردم، چه آگهی ممکن است که سرم را بگیرد و به‌سمت خودش بکشاند. اولین کار آگهی این است که از بقیه مطالب صفحه متمایز باشد، بعد از این‌که چشم را دزدید باید ذهن را بدزدد، پس باید حرفی برای گفتن داشته باشد مهم است که آن حرف برای چه کسی زده می‌شود؛ برای جامعه‌ روستایی، شهری یا مرفه شهری یا متوسط رو به پایین یا طبقه پایین؟ هرکدام از این‌ها از هم متمایز هستند زبان مشترک در همه اینها فارسی است اما در نوع بیان باهم فرق دارند.

 

  • شما برای این‌که ذهن خود را همیشه آماده نگه‌ دارید از چه می‌کردید؟

ممکن است فکری را در چند طرح بنویسیم و پرورش دهیم اما بعد به‌دنبال تصویر بگردیم، تصمیم می‌گیریم که عکاسی کنیم و یا از جایی عکس تهیه کنیم و یا از منبعی استفاده کنیم، اینها قدم‌های بعدی است. معمولاً هم ایده‌ها نیمه‌شب به‌سراغ آدم می‌آید و اگر یادداشت نکنیم از خاطر می‌رود.

 

  • تبلیغات خلاق از نظر شما چیست؟

خلاقیت یعنی اگر یک کار غیرعادی نیز انجام دادیم باید مربوط به موضوع باشد، یعنی در حاشیه موضوع باید صورت بگیرد، موضوع نباید از بین برود نباید تبدیل به شوخی شود یا کاری صورت بگیرد که معما از آب درآید، حتی اگر چشم ما رو هم دزدید ولی اگر حرفی برای اقناع ما نداشته باشد، در واقع پول را به‌هدر داده‌ایم.

 

  • شما در حرفه‌ تبلیغات بسیار موفق بودید، چه توصیه‌ای را برای تبلیغات‌چی‌های جوان امروز دارید؟

باید کارهای مختلف را دید و مطالعه کرد، نمی‌شود که در یک اتاق بنشینیم، درها را ببندیم و فقط فکر کنیم. تبلیغات حتی در ایده‌پردازی‌های اولیه نیازمند تیم و روح است، شما به تنهایی ممکن است که جرقه ای بزنید در یک کمپین، اما کمپین را هیچ وقت کسی به تنهایی نمی تواند انجام دهد، همیشه یک تیم کار کرده‌اند، تیم باید چند روز توفان فکری داشته باشند و بده بستان فکری داشته باشند تا به نتیجه برسند. برای موفقیت، شما حتماً باید جامعه و افراد آن را بشناسید. کسانی که از دوبی و ترکیه و اروپا بیایند اصلا نمیتوانند در کار تبلیغات در اینجا هم موفق باشند، چون جامعه ما را نمی شناسند.

 

  • آیا شما هنوز هم کار تبلیغات می‌کنید؟

بله، کمابیش.

 

  • شما اشاره کردید که همه کارهای‌تان را دوست دارید اما می‌خواستم بفرمایید خاص‌ترین تجربه‌ حرفه‌ای شما چیست؟

هر چیزی برای زمان خودش خاص است. زمانی‌که در آوانگارد بودم کارهای آ. ا. گ برای من و آقای مستوفی خیلی خاص بود و قسمتی از وجودمان شده بود. حدود سی سال است با نیک‌کالا کار می‌کنم و به جایی رسیدیم که همه ما یک خانواده هستیم، حتی قبل از اینکه محصولی تولید شود راجع به آن با هم صحبت می‌کنیم و به‌نوعی شاید خودم را در تولد این محصول جدید دخیل می‌‌دانم. همچنین خود را مسئول می‌دانم که درباره این محصول چه چیزهایی باید بگویم، چه امتیازاتی و چه خصوصیاتی دارد، چگونه تولید شده است چون کارخانه را بارها از نزدیک دیدم، می‌توانم امتیازات کارخانه را بازگو کنم. برای هر ایرانی افتخار است که این کارخانه در کشورش فعال است. مردم باید بدانند هر کالا که در این کارخانه ساخته می‌شود، چقدر محاسبه شده و حتی در مورد تمام جزئیات فکر شده است.

 

  • اگر فرزندتان بخواهد وارد دنیای تبلیغات شود او را تشویق می‌کنید؟

هر حرفه‌ای را که پسرم عاشقش بشود من حتماً تشویقش می‌کنم. دختر من دیزاینر است، چند سال پیش من کار ‌کرد و الان در کانادا مشغول به فعالیت است، پسرم نیز با تبلیغات آشناست، در رشته کامپیوتر کار می‌کند و در آمریکا زندگی میکند.

 

  • سحن پایانی شما چیست؟

امیدوارم که جامعه ما کمی نشاط پیدا کند، در آن‌صورت خلاقیت برای جوانان ما خیلی بیشتر خواهد شد چون مخاطب خود را پیدا خواهد کرد. گفت: “چنان نماند و چنین نیز نخواهد ماند.”

 

 

یک دیدگاه ارسال کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *