مصاحبه با استاد منوچهر مستوفی

 مصاحبه با استاد منوچهر مستوفی توسط تیم آموزشگاه ایده تهیه و تنظیم شده است.

• جناب آقای مستوفی ضمن تشکر از فرصتی که در اختیار بنده قرار دادید؛ نخستین پرسش من این است که آشنایی شما با تبلیغات به چه‌زمانی برمی‌گردد؟

آشنایی من با تبلیغات به ۱۲ سالگی‌ام برمی‌گردد. پدرم روزنامه‌نگار بود و مانند دیگر پدرهای قدیمی آن دوران، علاقه‌مند بود که با حرفه‌ی وی آشنا شوم. بدین‌ترتیب کم‌کم با کار چاپ، روزنامه‌نگاری، غلط‌گیری، غلط‌خوانی، ویرایش و موضوعاتی از این دست سرگرم و آشنا شدم. بیشتر مواقع بعد از درس، نزد پدرم می‌رفتم، نامه‌های خوانندگان و درخواست‌ها را می‌خواندم، مواردی را که در سؤالاتشان مطرح بود و اهمیت داشت، جدا می‌کردم و به پدر می‌دادم تا هرکاری که لازم است و صلاح می‌داند، انجام دهد. من هم سؤالات و پاسخ‌ها را پیگیری می‌کردم. اکنون بیشتر از نیم قرن از آن زمان می‌گذرد. آن‌موقع برای کسانی‌که اهل مطالعه بودند سؤالات متعددی پیش می‌آمد. پدر مجبورم می‌کرد که مطالعه کنم و پاسخ دهم. کار من از آنجا با روزنامه و نوشتن و ادبیات و … آغاز شد. یکی از کارهایی که ایشان انجام می‌داد این بود که هرچند وقت یک‌بار گوش بنده را پیچانده و می‌گفت: «باید بنشینی و کتاب‌های مطرح آن روزگار را از سعدی و حافظ گرفته تا کلیله‌ودمنه و … بخوانی و برای من توضیح دهی، سپس برایش مدل‌‌سازی کنی و حفظ کنی».

بعدها وارد بحث نوشتن، مطالعه و شعرگفتن شدم. پدر، مرا مجبور به نوشتن مقاله کرد؛ مقاله‌هایی تا حدودی اجتماعی و‌ گاهی علمی و طنز که درنهایت مرا به‌سمت روزنامه‌نگاری سوق داد. پدرم روزی مرا صدا زد و گفت: «می‌خواهم یک نصیحت بزرگ به تو کنم که هم نصیحت است، هم وصیت و هم دستور؛ در هر رشته‌ای و هر موضوعی که دلت می‌خواهد حرکت کن اما وارد سیاست نشو، از کنار سیاست هم رد نشو»؛ گفتم چشم.

آن‌زمان در روزنامه «مرد امروز» مشغول به‌کار بودم که مانند خیلی از روزنامه‌ها، روزنامه‌ای سیاسی بود. ابتدا محمد مسعود، صاحب امتیاز و مدیرمسئول آن بود و پدر با ایشان کار می‌کرد، بعد از اینکه او را ترور کردند بنا به‌وصیت خودش، روزنامه را به پدر من واگذار کردند.

همان دوران، توقیف‌های پیاپی روزنامه شروع شد. مهم‌ترین دلیلی که روزنامه پدرم را توقیف می‌کردند این بود که به خانواده شاه خیلی حمله می‌کرد. با توجه به اینکه گرفتن امتیاز روزنامه کار خیلی سختی نبود، بعد از هربار توقیف با نام دوستان و اقوام امتیاز می‌گرفت، کار خود را ادامه می‌داد و روزنامه را منتشر می‌کرد اما لوگوی روزنامه همیشه یکی بود و در زیر آن می‌نوشت: «روزنامه توقیف شده» که با این کار شیطنت روزنامه‌نگاری در ذهن من شکل و شمایل پیدا کرد.

در فاصله‌ کمی، آگهی‌های روزنامه اهمیت پیدا کرد و غیر از ویرایش آگهی‌ها، کم‌کم با کار تبلیغات مطبوعاتی آشنا شدم. ۱۴ ساله بودم که با توجه به علایقم، سرپرستی این کار را در روزنامه برعهده گرفتم. یکی از دوستان پدر مؤسسه‌ای به نام «اعتبار و تخفیف» تأسیس کرد که در ایران تا حدودی اتفاق عجیب و ناشناخته‌ای بود، او می‌خواست مجله‌ای منتشر کند و طبعاً شرکت‌هایی هم وجود داشت که تمایل داشتند به این مجله تبلیغات بدهند. در کنار تحصیل، مسئولیت این کار را نیز پذیرفتم و بیشتر با این حرفه آشنا شدم. مدتی بعد تمایلم از آگهی به‌سمت روزنامه بیشتر شد. نخستین مجله کوچک به نام «دانش‌آموز» را در سال اول دبیرستان منتشر کردم. چون آن‌زمان منابع مالی برای این کار وجود نداشت، ادامه ندادم.

حدود یک سال بعد پدرم روزنامه‌نگاری را کنار گذاشت، من نیز کار مجله را کنار گذاشتم؛ آن‌زمان ۱۵ سال داشتم. بعد از مدتی وسوسه و هیجانات تبلیغات، باعث شد اولین شرکت تبلیغاتی را هم‌زمان با افتتاح «ساختمان پلاسکو» تأسیس کنم. این شرکت «DEL» نام داشت و در طبقه پنجم این ساختمان واقع شده بود. خیلی زود موفق شدیم با تعدادی از شرکت‌های آلمانی که برای اولین نمایشگاه صنعتی به ایران آمده بودند، آشنا شویم و کارهای تبلیغاتی آنها را انجام دادیم.

در این میان یک روز از مؤسسه‌ اطلاعات تماس گرفتند و اعلام نمودند که به‌علت بدهی‌های زیاد، آگهی‌های شما در روزنامه چاپ نمی‌شود، درحالی‌که من اطلاعی از این موضوع نداشتم! ظاهراً مدیر مالی شرکت امضای چک‌ها را می‌گرفت و پرداخت نمی‌کرد، بعد هم فرار کرد و از ایران رفت؛ به این‌ترتیب شرکت را تعطیل کردم.

چند سال گذشت تا اینکه شرکت نفت، روغن‌موتور ایرانول را تولید کرد. طراحی که در شرکت «DEL» با هم کار می‌کردیم به‌سراغم آمد و گفت، شرکت نفت به کسی نیاز دارد که کارهای مدرن انجام ‌دهد. با صحبت‌هایی که با آن شرکت انجام شد، تعدادی کار تبلیغاتی برای آنها انجام دادم اما به دلایلی نتوانستم کار را ادامه دهم. آن‌زمان شرکت تبلیغاتی «فدرال» را در «ساختمان آلومینیوم» تأسیس کرده بودم. مدتی کارهای متفرقه انجام دادم اما یکی از کارهای عمده‌ی من در آن شرکت، فعالیت‌های انتشاراتی بود که برای دبیرستان رضاشاه کبیرِ آن‌زمان، انجام می‌دادم. در آنجا نمایشگاه می‌گذاشتیم و نشریه منتشر می‌کردیم. هم‌زمان من تدریس هم می‌کردم. در آن ایام شرکت تبلیغاتی دریا را تأسیس کردم.

یک روز فردی به دفتر ما آمد و گفت: «آقای خسروشاهی کارخانه‌ای تأسیس کرده که در آن پودر لباسشویی تولید می‌شود، چند میلیون قوطی هم به نام «دریا» در این کارخانه تولید شده اما بعد متوجه شدند که این نام پیش از این ثبت‌شده است و اجازه پخش به آنها داده نمی‌شود». ابتدا قبول نکردم، درنهایت از طریق یک شرکت حقوقی مقرر شد که کارهای تبلیغاتی این پودرها را من انجام دهم و متقابلاً من نام دریا را به آنها واگذار کنم. قرارداد را که امضا کردیم دیگر خبری از آنها نشد. من طبق قراردادی که امضا کرده بودم ناگزیر نام دریا را از دست دادم و شرکت را به «ایران دریا» تغییر دادم. این ماجرا باعث شد که با سرخوردگی شدید کار تبلیغات را در آن‌زمان کنار بگذارم.

سال‌ها از این ماجرا گذشت، روزی یک دوست ایتالیایی به من گفت که یک شرکت ایتالیایی با همکاری ایران، شرکتی لبنیاتی در رضائیه آن‌زمان تأسیس کرده‌اند. با توجه به فرهنگ ایران به‌دنبال طراحی آرم و لوگو برای این شرکت هستیم. اطلاعات را از آنها گرفتم و چند نفر را معرفی کردم، اما نپسندیدند. درنهایت خودم پروموشنی تهیه کردم که آن‌را به مرکز اصلی آن شرکت در ایتالیا فرستادند و مورد تأیید واقع شد. از من دعوت شد تا به آنجا بروم و به پیشنهاد مشاور مارکتینگ شرکت، در جلسه بزرگ‌تری شرکت کردم که در آکادمی تبلیغات ایتالیا برگزار می‌شد. طرح‌ها بررسی شد و بسیار موردپسند آنها واقع شد و به من پیشنهاد کردند که مدتی برای آنها کار کنم تا تکنیک‌های مدرن تبلیغات اروپا را هم بیاموزم.

دیپلم تبلیغات در اروپا معادل لیسانس در کشور ما بود. وقتی این مدرک را گرفتم، به ایران بازگشتم. پدرم گفت که بهتر است این مدرک ارزشیابی تحصیلی شود. آن‌زمان تبلیغات را به‌عنوان یک صنعت نمی‌دانستند بلکه هنرـ‌صنعت بود که درواقع دو بخش را شامل می‌شد: بخش اول هنر و موضوعات هنری البته نه به‌معنای شعر، نقاشی، گرافیک یا موسیقی بلکه هنر ادراک رفتار جامعه در برابر موضوعات و بخش دیگر را صنعت می‌دانستند. آنها معتقد بودند که صنعت قابل آموزش است اما هنر قابل آموزش نیست. گواهی صنعت تبلیغات را گرفتم اما وزارت فرهنگِ آن‌زمان این رشته را نمی‌شناختند. این یکی از خاطرات جالب من بود که این رشته بسیار ناشناس بود.

شما به آژانس‌های مختلفی اشاره فرمودید که تأسیس کردید؛ آیا این برداشت درست است که راه‌اندازی و استارت‌آپ کردن کسب و کار تبلیغات از علایق شما بوده؟

خیر، این از علایقم نبود. بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی سابق بر این وجود داشتند. به‌عنوان مثال «کانون آگهی زیبا» قبل از تولد من یعنی در سال ۱۳۱۸ به‌وجود آمده بود. شخص به‌عنوان یک فرد در کانون تبلیغات تعریف نمی‌شد. تعدادی هم بودند که به آنها اصطلاحاً «کیف به دست» می‌گفتند. آنها تعدادی کار آماده داشتند که به روزنامه برای چاپ می‌دادند یا اسلایدی برای نمایش در سینما داشتند. هرگاه کسی می‌خواست کاری انجام دهد درواقع با مجموعه‌ای روبه‌رو می‌شد که به‌طبع نامش آژانس تبلیغاتی یا کانون تبلیغاتی بود، درنتیجه من اگر می‌خواستم کاری انجام دهم باید آنها را به‌وجود می‌آوردم نه اینکه علاقه‌ای برای تأسیس آن وجود داشته باشد.

• شما در خاطراتتان اشاره کردید که گاهی به‌دلایلی، تبلیغات را کنار می‌گذاشتید اما وسوسه و هیجانات آن باعث می‌شد که به این حوزه برگردید. جذابیت تبلیغات برای شما در چیست؟

مهم‌ترین جذابیت آن دیدن موقعیت‌های ناقص آن بود، گویی غذای نیم‌پخته‌ای می‌دیدم که فکر می‌کردم می‌توانم آن‌را بهتر بپزم و چاشنی‌های بیشتری به آن بدهم پس دوباره به‌سراغش می‌آمدم.

• شما به هنر و صنعت تبلیغات اشاره فرمودید. به‌عقیده شما تبلیغاتی که امروزه متداول است کاری فنی محسوب می‌شود یا هنری؟ و فرد تبلیغاتچی هنرمند است یا فنی؟

ما هم تبلیغاتچی داریم و هم تبلیغ‌گر؛ به‌نظر من این دو با هم تفاوت دارند. تبلیغاتچی مثل همه حرفه‌های دیگر است که در فرهنگ ما «چی» را خودبه‌خود به انتهای خیلی واژه‌ها می‌چسبانند. مثل صابونچی، مسچی، دستمالچی و … من از نوجوانی حس می‌کردم سال‌هاست بخش‌هایی از ریشه‌های بنیادین فرهنگ فارسی را گم کرده‌ایم و این اشتباه تکرارشدنی را دائما می‌بینم. پسوندهایی که ما به‌کار می‌بریم زمانی معنی داشته اما در طول زمان از بین رفته و تبدیل به عادت شده‌اند. وقتی می‌گویید تبلیغاتچی یعنی کسی که کار آماده شده برای تبلیغات را می‌گیرد، جایی می‌برد و ارائه می‌کند. مثلاً مسچی که دیگ و ظروف مسی حاضر و آماده را به‌جای دیگر برده و عرضه می‌کند.

به همه کسانی‌که رابط تبلیغات هستند، تبلیغاتچی می‌گویند. اما پسوند «گر» مثل مسگر، کیمیاگر، افسونگر و … اینها پدیدآورنده هستند و از مرحله خیلی خام، کاری را آغاز می‌کنند و آن‌را به نقطه قابل استفاده می‌رسانند. ما در فرهنگ ریشه‌دار خود همه را با «گر» می‌شناسیم. تبلیغاتچی‌ها تعدادشان زیاد است و بعضی از آنها بسیار موفق هستند چون نتیجه تفکراتی را می‌گیرند و در جای دیگر ارائه می‌کنند، اما تبلیغ‌گر حتماً باید هنرمند باشد؛ هنرمند نه به معنای شاعر، نویسنده، نقاش، طراح، عکاس یا فیلمساز، هنرمندی که بتواند مجموعه این هنرها به‌علاوه‌ آن چیزی که در درون و پسِ ذهن انسان‌‌ها حرکت می‌کند را درک کند. درواقع کسانی‌که می‌توانند حس را به‌دست آورند و به وضعیت قابل انتقالی تبدیل کنند، به این افراد تبلیغ‌گر می‌گویم.

• درنهایت شما تبلیغات را یک صنعت می‌بینید یا هنر و یا تلفیق همدیگر؟

تلفیق و ترکیب؛ در ادبیات قواعدی وجود دارد و براساس وزن‌ها و قافیه‌هایی که کنار هم گذاشته می‌شود، صنعت شعری پدید می‌آید و قریحه هم وجود ندارد. اما همین صنعت شعری وقتی به‌دست حافظ و سعدی و دیگر بزرگان ادب می‌افتد سروده‌ای متفاوت نوشته می‌شود که با شعر مردم عادی فرق دارد. در تبلیغات نیز صنعت تبلیغاتی را می‌شود آموزش داد و فرموله کرد اما جای دیگری وجود دارد که می‌توان آن‌را ادراک نامید و اگر با صنعت، آمیخته شود محصول هوشمندانه‌ای دریافت خواهد شد در غیر این‌صورت نتیجه خوبی نخواهد داشت.

• فکر می‌کنید تبلیغات چقدر در تعاملات روزمره مردم تأثیرگذار است؟

به‌نظر شما شعر، موسیقی و فیلم چقدر تأثیرگذار هستند؟ تأثیر تبلیغات شاید از آنها هم بیشتر باشد. شما با روحیه‌ای غمگین، افسرده و خسته فیلمی کمدی می‌بینید؛ چند دقیقه بعد می‌بینید که غمتان سبک شده و ذهنتان روی موضوعات دیگری فعال می‌شود، شروع به خندیدن می‌کنید و شاد می‌شوید. عکس این نیز صادق است؛ یعنی اگر سرحال و خندان باشید و پای یک فیلم غمگین و ناراحت‌کننده بنشینید، می‌بینید که چقدر شما را اندوهگین می‌کند. تبلیغات هم به همین میزان اثرگذار است.

• به‌نظر شما دیدگاه‌های اولیه نسبت به تبلیغات چگونه بود؟ جنبه هنری آن بیشتر بود یا جنبه تجاری؟

زمانی‌که من شروع به کار کردم نگاه تجاری بیش از نود درصد غالب بود. گاه‌گاهی نگاه هوشمندانه و یا هنرمندانه در این حرفه وجود داشت و حس می‌شد که هنر تبلیغات نیز کار می‌کند اما به‌طور کلی، بیشتر نگاه تجاری وجود داشت.

• در دهه‌‌های ۴۰ و ۵۰ اشخاصی به عرصه تبلیغات آمدند که از دنیای هنر پا به این عرصه گذاشتند، مثلاً برخی از نقاشان، شاعران و نویسنده‌ها؛ در مورد شما چطور بود؟

من از عرصه ادراک روح پا به این حوزه گذاشتم، از عرصه باور. از لحظه‌ای که ذهنم فعال شد، یک سری اصول اخلاقی برای خود قائل بودم که البته حاصل آموزش‌های پدر و پدربزرگم بود. پد‌رم برای اولین‌بار اصول اخلاقی روزنامه‌نگاران را تدوین کرد خیلی پیش از آقای دکتر معتمدنژاد؛ پایبندی به اصول اخلاقی و احساس تعهد نسبت به کل جامعه، همیشه در ذهنم بود. من تبلیغات را با غلو و دروغ دوست نداشتم.

• چه‌عنصری باعث تمایز کارهای شما نسبت به آژانس‌های تبلیغاتی دیگر ‌شد؟

هر موضوعی که قرار بود کار تبلیغاتی روی آن انجام شود، اول باید آن را باور می‌کردم. تا زمانی‌که این باور پیدا نمی‌شد از دید خودم نتیجه مناسبی از آن به‌دست نمی‌آمد. البته چند مورد پیش آمد که به‌دلایلی مجبورمان کردند کالایی را از طریق رسانه‌های گروهی معرفی کنیم، که با اکراه و به‌صورت کاملاً خنثی کار کردم.

• در رساندن پیام‌هایی که شما عهده‌دار رساندن آن به مخاطبان بودید، فکر می‌کنید چقدر موفق شدید؟

شاید بتوان گفت نزدیک به صددرصد موفق بودم.

متاع کفر و دین بی‌مشتری نیست / گروهی آن، گروهی این پسندند

درباره آنهایی که به‌عنوان مخاطب انتخاب می‌کردم صددرصد مؤثر بود.

معمولاً هر شخصی در کار حرفه‌ای خود تحت‌تأثیر کسی قرار می‌گیرد و رشد می‌کند، آیا شما در زندگی حرفه‌ای خود چنین تأثیری را از کسی پذیرفته‌اید؟

من نگاه کلان به جامعه و احساس تعهد را از پدرم گرفتم، اما در تبلیغات خیر؛ البته گاهی فهمیدم کسانی بودند که نگاهی مشابه من داشتند ولی با اطمینان می‌توانم بگویم که از کسی تأثیر نپذیرفتم.

برای مثال زمانی‌که در رادیو، برنامه‌سازی و گویندگی می‌کردم؛ یک روز یک نفر گفت: «چقدر لحن و صدایت شبیه آقای گرگین است، سعی می‌کنی مثل او باشی؟» من گفتم خیر و از آن تاریخ گویندگی را کنار گذاشتم. زمانی نیز شعر می‌گفتم ولی نگاه شخصی خودم را به شعر داشتم و بعضی‌ها می‌گفتند چقدر حالت‌های سروده شما نزدیک به سهراب سپهری است، بعد از آن، دیگر شعری نسرودم. شاید به‌طور طبیعی تحت ‌تأثیر یک مجموعه کل قرار می‌گرفتم اما هیچ‌وقت تلاش نکردم که تقلید کنم.

• خیلی از دست‌اندرکاران تبلیغات نسبت به محصولاتی که در موردش تبلیغات می‌سازند بی‌علاقه هستند یا تمایلی نسبت به آن محصول ندارند؛ شما هرگز نسبت به محصولی چنین احساسی داشتید؟

به‌طور کلی هرگاه نسبت به محصولی تمایلی نداشتم و آن‌را خوب و باکیفیت نمی‌دیدم، تبلیغاتش رو نمی‌کردم. همیشه به دیگران این نصیحت را می‌کنم، «چیزی که خودت نمی‌خری به دیگران نفروش». من همیشه باید به این باور می‌رسیدم که محصول خوب است! در غیر این‌صورت اگر انتخاب به‌عهده من بود آن‌را رد می‌کردم. فقط یک مورد در شرکت آوانگارد پدید آمد که با اختلاف بسیار شدید مجبور شدم کالایی که باور نداشتم را تبلیغ کنم.

• از بین آگهی‌هایی که در سال‌های حرفه‌ای خود خلق کردید، به کدام‌یک بیشتر علاقه دارید؟

تک آگهی وجود ندارد که دوست داشته باشم. بیش از نود درصد آنها را با لذت درست کردم و موفق بودند. اما مجموعه برنامه‌های تبلیغاتی که برای آ.ا.گ درست کردم، قبل از تأسیس آژانس آوانگارد نیز یک فیلم تبلیغاتی برای اتومبیل آریا درست کردم و یکی از برنامه‌های تبلیغاتی برای تلویزیون شاوب لورنس را بیشتر می‌پسندم.

• آقای مستوفی، شما نه به‌عنوان مجری بلکه به‌عنوان مشاور در زمینه تبلیغات، هنوز هم خدماتی ارائه می‌کنید؟

بله، بعد از انقلاب چند کار انجام دادم که از آنها راضی هستم. اگر کسی از من کمکی بخواهد قطعاً کوتاهی نمی‌کنم ولی مشمول همان تعریفی می‌شود که اگر خودم باور داشته باشم آن‌را قبول می‌کنم.

زمانی‌که شما در مقام مشاور به سازمان، شرکت یا مؤسسه‌ای مشاوره ارائه می‌کردید، به‌دلیل اینکه یک چهره پرسابقه و شناخته‌شده‌ای در زمینه تبلیغات هستید، مشاوره و توصیه‌های شما بدون هیچ مقاومتی پذیرفته می‌شد یا خیر؟

چیزهایی که توصیه کردم، همیشه پذیرفته شد.

• در مقام مشاور با چه چالش‌هایی روبه‌رو بودید و موفقیت شما در مشاوره به چه‌عواملی بستگی داشته است؟

صمیمیت و صداقت، روراستی، نترسیدن، نگران‌نشدن و باور به آنچه که پیشنهاد کردم.

• وقتی شما به‌عنوان مشاور مشکلات تبلیغات یک شرکت را بررسی می‌کنید، مهم‌ترین مواردی که بررسی می‌کنید شامل چه چیزهایی می‌شود؟

در مرحله اول از بیرون به ماجرا نگاه می‌کنم، مرحله بعد سعی می‌کنم هیجان‌ها و شوقی که صاحب ماجرا با آن درگیر است را به خود منتقل کنم، آن‌را تحلیل کرده، نقاط ضعف آن‌را پیدا کنم؛ سپس نقاط قوت آن موضوع را بی‌طرفانه بررسی می‌کنم.

• آیا از بین کارهایی که در تبلیغات انجام دادید، کاری هست که به آن افتخار کنید؟
• در دوره‌ای ممکن است فکر کنیم کاری که انجام داده‌ایم بهترین کار است، ولی بعد از مدتی می‌بینید کار بهتری انجام دادید!

• مهم‌ترین افتخار خود را در چه می‌بینید؟

مهم‌ترین افتخار من در حرفه‌ی تبلیغات این بود که توانستم بیشترین امتیازی را که ممکن است در هر کجای دنیا کسی که در حرفه تبلیغات فعالیت می‌کند، به‌دست ‌آورد من کسب کنم. هرگز نتیجه و اثر کار تبلیغاتی را نفروختم، بلکه اجازه استفاده از آن‌را دادم. در کلیه نمونه سفارش‌نامه‌های ما نوشته شده است: «کلیه حقوق این اثر متعلق به من است». منظور از من یا خودم بودم و یا آژانس و شامل هر کار تبلیغاتی که تبدیل به فرمت‌های فیزیکی مثل فیلم، طرح و مطلب می‌شد، مالکیت آن‌را حفظ کردم. و کسی‌که برایش کار را ایجاد کرده بودم دوباره می‌خواست از آن استفاده کند مجدداً باید حق امتیاز می‌پرداخت. این حتی شامل رادیو تلویزیون ملی ایران هم شد که از مشتریان من بود.

شما چه پتانسیلی در خود پیدا کردید که تا این اندازه در دنیای حرفه‌ای باعث پیشرفتتان شد؟

پیشرفت من به‌دلیل صداقت بود، من هرگز به‌دنبال شهرت نبودم. در هر مجموعه‌ای که کار کردم هر کسی‌که با من و برای من کار کرد، سعی کردم به شهرت برسانم و موفق هم بودم، اما برای خودم به‌دنبال این ماجراها نبودم.

• در زمانی‌که مدیریت تبلیغات را به‌عهده داشتید آگهی‌های تبلیغاتی را خودتان طراحی می‌کردید یا صرفاً مدیریت و ویرایش کار را انجام می‌دادید؟

در آژانس، طراحان و اجراکننده‌های خوب و هنرمند داشتم، عکاس‌ها، صدابردارها و فیلمبردارهای خیلی خوب هم در آنجا مشغول به‌کار بودند، اما کار نویسندگی را به‌طور عمده خودم انجام می‌دادم.

در نوشتن آگهی تبلیغاتی شما چه ساختاری را دنبال می‌کردید؟ ما پشتوانه‌ای قوی در عرصه شعر و ادبیات داریم، مردم ما با ایجاز کلمات فارسی آشنا هستند. با این پشتوانه نگاه شما در نوشتن پیام‌های تبلیغاتی چگونه بود؟

نگاه من صمیمانه و صادقانه نوشتن بود. شیطنت به‌معنای طنز، ‌بهره‌برداری از ظرافت‌های فوق‌العاده که در زبان ما هست، استفاده از واژه‌هایی که چند پهلو و چند معنا هستند و البته خلاصه نوشتن و اغلب با یک مقدمه آرام شروع کردن و به‌نتیجه رساندن.

• به‌نظر شما فاصله پیاده‌سازی علمی تبلیغات در ایران با کشورهای دیگر چقدر است؟

در دوره‌هایی خیلی فاصله داشتیم چون از نظر تکنیکی فاصله زیاد بود، همچنین از نظر دست و دل‌بازی بودجه‌ها نیز فاصله زیادی با امروز داشت. اما در این حرفه عاشق نداشتیم، تنها تعداد کمی بودند که به‌‌عنوان یک حرفه‌ای در تبلیغات کار می‌کردند؛ اگر بخواهم با باور خودم سخن بگویم و نگران ناخرسندی دیگران نباشم فکر می‌کنم تاکنون غیر از خودم یک نفر تبلیغات را می‌شناخته است و او زنده یاد «فرهاد هرمزی» است. مدیریت او برای کار تبلیغات به‌دلیل درک خوب وی بود.

• وضعیت امروز تبلیغات کشور را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

به‌عنوان یکی از افراد این جامعه، که می‌توانست مخاطب قابل‌قبولی برای خیلی از کارهای تبلیغاتی باشد با تأسف و غم باید بگویم، هیچ کارِ منسجمِ حرفه‌ایِ مؤثرِ هوشمندانه‌ای که اثربخش باشد؛ ندیدم.

• به‌نظر شما اثربخشی تبلیغات چگونه سنجیده می‌شود؟

اثربخشی وابسته به این است که چگونه به تبلیغات نگاه کنیم و انتظاراتمان از کار تبلیغاتی چه باشد. اگر بخواهیم کوتاه‌مدت و ضربتی به آن نگاه کنیم، درواقع به حاصل فروش باید توجه کنیم اما اگر به‌طور بنیادی به این موضوع نگاه کنیم، باید ببینیم برای چه دوره‌ی بلندمدتی برنامه‌ریزی می‌شود، استراتژی کلان روی آن کار برای چه دوره‌ای و چه میزانی است و چه‌طور می‌توان آن‌را زنده نگه داشت. بعضی کارها تأثیر آنی می‌گذارد و به پایان می‌رسد اما گاهی شما به اثر پایدار فکر می‌کنید که معمولاً با تیزر و کمپین که این ‌روزها مد شده است، به‌وجود نمی‌آید و این بخش است که اهمیتی واقعی دارد، من این نوع کار را ندیدم.

• در روند حرکت تبلیغات ایران چه آفتی را مشاهده می‌کنید؟

ناباوری به حرفه، بزرگ‌ترین آفت است. کسانی‌که در این شغل مشغول به‌کار هستند به‌نظر می‌‌رسد که حرفه خود را باور ندارند و از ماجرا سطحی عبور می‌کنند.

• آفتی که از آن صحبت می‌کنید آیا ریشه در باورهای غلط درباره تبلیغات در جامعه دارد؟ یا به‌عبارت دیگر به نظر شما چه باورهای غلطی، درباره تبلیغات در سازمان‌های ایرانی وجود دارد؟

از هر کاری به‌‌طور طبیعی انتظاراتی وجود دارد. اگر درست برآورده شود، به این باور می‌رسید که اتفاق درستی بوده اما اگر به نتیجه دلخواهتان نرسید، شک می‌کنید که کار اساساً درست است یا نه!

• به‌نظر شما فاصله رفتار تبلیغات حرفه‌ای در ایران، نسبت به این رفتار در اروپا و آمریکا چقدر است؟

در اروپا و آمریکا، تکنیک خیلی خوب عمل می‌کند اما کار فوق‌العاده‌ای هم صورت نمی‌گیرد.

در آنجا تفکرخلّاق چقدر اهمیت دارد؟ کسانی مثل دیوید اوگیلوی، لئو برنت، برن باخ یا دیگران که نقش مهمی را در تفکر خلّاق در تبلیغات داشتند و شما آنها را بهتر می‌شناسید، آیا تفاوت عمده‌ای را با آنچه در ایران انجام می‌شود ایجاد نکرده‌اند؟

این افراد در دوره‌ای کارهای فوق‌العاده کردند، در ایران نیز افرادی بودند که کار قابل‌قبول انجام داده‌اند. در کارهای بزرگانی که نام بردید تکنیک وجود داشته اما آثار مطلوب و اثربخشی که بتواند کار کند بدون اینکه فقط بحث هیجانات را پاسخ دهد، من مشاهده نکرده‌ام. بعضی موارد خاص وجود داشته مثل مدیریت کلان تبلیغات شرکت اپل که بسیار موفق بوده است.

• به‌نظر شما خلّاقیت در تبلیغات چیست و چه محاسنی دارد؟ آیا شما با آقای کاتوزیان موافقید که هدف آن نوعی تبلیغ است که مخاطب را به تفکر وامی‌دارد، نه اینکه صرفاً عکس محصول و نام برند را بدون طراحی پیام منتشر کنند. یا به عبارتی آن چیزی که شما می‌نوشتید و آگهی، یک سناریو و نگاه خلاقانه برای به‌کار گرفتن تفکر و خلّاقیت مخاطب داشت.

خلّاقیت در تبلیغات واژه‌ای کهنه است. مواردی که اشاره کردید را من به‌جای خلّاقیت، هوشمندی می‌نامم. مهم این است که از کدام مسیر حرکت کنم که زودتر، به‌موقع و سلامت به مقصد برسم و اثربخش باشم. این روزها از کلمه اختراع نیز زیاد استفاده می‌کنند که درواقع به یافتن و پیدا کردن، اختراع می‌گویند در‌حالی‌که باید چیزی خلق شود تا اختراع شکل بگیرد.

• نظرتان در مورد سرچشمه این هوشمندی در تبلیغات چیست و چرا در حال حاضر آن‌را مشاهده نمی‌کنیم؟

شاید بتوان گفت غم نان اجازه این کار را نمی‌دهد.

• پیدا کردن ایده مناسب همیشه از دشوارترین کارهاست، و کسی‌که می‌خواهد هر ماه یک ایده‌ جدید برای یک کمپانی ارائه کند، کار سختی دارد. شما چگونه این کار را انجام می‌دادید؟

من همیشه سعی می‌کردم چشم و گوشم به اتفاقات جامعه باز باشد، جامعه‌ای که می‌توانستم آن‌را هدف بگیرم و انتخابش کنم. در ذهنم با علایق، ترس‌ها، شادی‌ها و نفرت‌های آن جامعه شریک می‌شدم، خود را با تعریف کلان آن جامعه سازگار می‌کردم و نقش آن‌را در ذهنم بر عهده می‌گرفتم؛ از خودم می‌پرسیدم بیشتر از این چه می‌خواهم و باز چه می‌خواهم و انتظارم چیست؟ باید پاسخ خودم را می‌دادم.

• برای این منظور به‌دنبال چه چیزی می‌رفتید تا فکر خود را تازه نگهدارید؟ چگونه باطری‌های خود را شارژ نگه می‌داشتید؟

یکی از کارها این بود که حداقل هفته‌ای یک یا دو روز به بخش‌هایی از جامعه سر می‌زدم که از نظر پنهان مانده بود. اگر در شمال شهر زندگی می‌کردم، به نقاطی که ندیده بودم و مردمش متفاوت بودند، مثل بازار سید اسماعیل یا شوش سر می‌زدم. حتی به‌خاطر دارم آن‌زمان در خیابان روزولت، مفتح فعلی، دِهی کشف کردم که مردمش گوسفندچرانی می‌کردند و زندگی کاملاً روستایی و متفاوتی داشتند. می‌خواستم بدانم مردم جنوب شهر چگونه زندگی می‌کنند، راجع به چه موضوعاتی صحبت می‌کنند، چه حساسیت‌هایی دارند و نقاط مثبت و منفی آنها در کجاست. در کشورهای دیگر هم همین‌کار را می‌کردم. من گوشه‌هایی از لندن را دیده‌ام که خود افرادی که در لندن به‌دنیا آمده بودند، ندیده بودند. کنجکاوی می‌کردم تا ببینم درون بافت شهرها چگونه است. از داخل این نگاه‌ها خیلی چیزها کشف می‌شد و اجازه نمی‌داد که یک‌طرفه به ماجرا نگاه کنم. این انتخاب باعث می‌شد، گروه‌های مخاطب تازه یا به‌اصطلاح حفره‌های بازار را بیابم و در آنها نفوذ کنم. این کار را در مورد انسان‌های پیرامون خود نیز می‌کردم. سعی می‌کردم از ژست و پز و ظاهر انسان‌ها عبور کنم و ببینم ذهنشان چگونه است؟

• نقش اخلاق را در تبلیغات چگونه می‌یابید؟

ابتدا باید اخلاق را تعریف کرد. کتمان واقعیت‌هایی که می‌خواهیم آن‌را بپوشانیم، در مقابل ضرورت‌های فرهنگی جامعه مخاطب، دو موضوع کاملاً متفاوت است. دروغ گفتن و منحرف کردن ذهن را بسیار بسیار بد می‌دانم و در تبلیغات هرگز به سمتش نرفتم. اما باز کردن فضاهای ذهنی که در همه وجود دارد را غیراخلاقی ندیدم که بخواهم از آن فاصله بگیرم و پرهیز کنم.

• برخی معتقدند تبلیغ کردن برای محصولاتی که برای سلامتی مشکلاتی ایجاد می‌کند مانند نوشیدنی‌های قندی و انواع اسنک‌ها و پفک‌ها و … تبلیغ غیراخلاقی‌ است، نظر شما در این مورد چیست؟

به‌نظر من آنها یا محصولات را نمی‌شناسند یا اخلاق را؛ قبل و بعد از انقلاب بزرگ‌ترین کمپانی‌های سیگارسازی دنیا به‌سراغم آمدند و بودجه‌های غیرقابل‌باوری هم داشتند. با اینکه خودم سیگار می‌کشم اما باور داشتم که مضر است و هرگز حاضر نشدم تبلیغات آن‌را بپذیرم، این‌را اخلاق می‌دانم. اما نمی‌توان گفت که چیزی وجود دارد که در عین مفید بودن مضر نیز نباشد. اگر اکسیژن خالص را سه دقیقه تنفس کنیم می‌میریم. اندازه‌هایی وجود دارد. بعضی چیزها نسبی است و چیزهایی وجود دارد که به ادراک مخاطب بستگی دارد.

• اگر قرار باشد از جاذبه‌های دنیای تبلیغات برای شخصی بگویید تا او را مثل خود مجذوب این دنیا کنید، چه چیزهایی تعریف خواهید کرد؟

می‌توان نشست و با شوق و علاقه، با کمک تبلیغات مسائل بزرگ و پراهمیت را برای هر نوع جامعه‌ای تسهیل کرد. با میزان قدرتی که تبلیغات دارد، هیچ‌چیز مانند آن تا این اندازه از جذابیت را ندارد. قدرت تبلیغات درست، از سخنرانی درست، موسیقی درست، تئاتر درست و کتاب درست بیشتر است.

• اگر پسر شما قصد داشته باشد وارد دنیای تبلیغات شود، به او چه خواهید گفت؟

من به پسرم توصیه کردم که وارد این حرفه نشود. تبلیغ‌گر خوب بودن، مثل پیامبر خوب بودن است و کار هر کسی نمی‌تواند باشد و در هر جامعه‌ای هم موفق نیست. مسئولیت بزرگی است، اگر می‌تواند بار این مسئولیت را تحمل کند، شب آسوده بخوابد و از کارش خوشحال باشد؛ این کار را انجام دهد. اگر نه شغل‌های زیادی وجود دارد که می‌تواند به‌سراغ آنها برود. تبلیغ‌گر بودن موجب ثروت، مشهور شدن ‌و به‌دست آوردن مقام و منزلت نمی‌شود. او مانند یک کاتالیزور عمل می‌کند که ترکیبی را به سرانجام می‌رساند و خودش به‌همان شکلی که بود، خارج می‌شود. اگر کسی به‌دنبال پول می‌گردد دنبال تبلیغات نرود.

• اگر فردی بخواهد به قول شما تبلیغات‌گر حرفه‌ای و موفقی شود، چه مسیری را باید طی کند؟

او باید نگاه کنجکاوانه داشته باشد و همه‌جانبه‌نگر باشد. طناز باشد، به این معنی که بتواند با واژه‌، مفهوم، تصویر و احساس مخاطب کلنجار برود، شوخی کند، آنها را جابه‌جا کند، تغییر داده و بازسازی نماید، از آنها مدل ایجاد کند و روی آن مدل‌ها به کشف مجدد بپردازد. بخش دیگر اینکه با علم و صنعت آشنا باشد، خود را به‌روز نگه دارد، جامعه مخاطب خود را تشریح کند، خوب بشناسد و ریزه‌کاری‌های ذهن و روح او را کشف نماید؛ و به‌طور کلی صمیمی باشد و عاشق.

• اگر این مواردی که برشمردید را از جمله ویژگی‌های فردی و غریزی تلقی کنیم، آیا مهارتی نیز وجود دارد که به اینها افزوده شود؟

مهارت‌های صنعتی این حرفه را باید بشناسد و آنها را فرا بگیرد. فیلم، عکس، چاپ، رفتارهای بیرونی و درونی انسان‌ها و جامعه کوچک و بزرگشان را بشناسد، بداند که زبان و بنیان‌های فکری مخاطبان چیست؟ مسائل تکنیکی جای خود را دارند.

هدف من از سؤال قبلی این نبود که بتوانیم تئوری دقیقی از شما بشنویم که چگونه می‌توان یک تبلیغات‌گر خوبی شد، بلکه از شما می‌خواهم به‌عنوان یک فرد پیش‌کسوت، که توانایی خود را در تبلیغات ثابت کرده، به دست‌اندرکاران این حرفه بگویید چه می‌توانند بکنند تا مهارت‌هایشان بیشتر شود؟

باید سعی کنند کاری که می‌خواهند برای آن تبلیغات انجام ‌دهند را حس کنند و از نظر ذهنی وابسته به آن شوند، سپس نتیجه کار خود را از بیرون بررسی کنند. ببینند همه آنچه که بایستی مطرح می‌کردند تا تأثیرگذار باشد، آیا مطرح نموده‌اند یا خیر؟ آیا با پیام تبلیغ، مخاطب خود را به آن نقطه‌ای که باید برسانند، رسانده‌اند یا خیر؟

• یک کارشناس تبلیغات چه مطالبی را باید مطالعه کند؟

من کتاب‌هایی در رابطه با روان‌کاوی، روان‌شناسی، ادبیات، جامعه‌شناسی، تقریباً تمام رشته‌های فنی و بسیاری از تجربیات شخصی را مطالعه می‌کردم تا بتوانم همه آنها را حس کنم و از همه اینها بیشتر به ریشه‌های زبان توجه می‌کردم.

نقش عناصر کلامی و دیداری را در تبلیغات چگونه می‌‌بینید و کدام‌یک را مؤثرتر می‌دانید؟

این موضوع کاملاً وابسته به مخاطب و جامعه‌ مخاطب شماست. ما حداقل پنج حس برتر را تعریف می‌کنیم. حس برتر با حواس پنجگانه یکی نیست، تقریباً همه ما حواس پنج‌گانه را داریم اما ادراکمان با یکدیگر متفاوت است؛ گاهی ادراکمان، ادراک بینایی است که در جامعه ایرانی این امر بیشتر ملموس است. ضرب‌المثل «تا ندیدی باور نکن» تأکیدی بر همین باور است. برخی آدم‌ها شنیداری هستند: «خودت شنیدی؟» بعضی لمسی هستند و بعضی دیگر ادراک بویایی‌شان قوی‌تر است. معمولاً یکی از حس‌ها در بحث ادراکی بیشتر به آنها کمک می‌کند.

این امر برای هر شغل دیگری نیز کارآمد است. برای مثال فروشنده اتومبیل اگر درست تشخیص دهد که کدام حس ادراکی، قوی‌تر است از همان نقطه استفاده می‌کند. با نشان دادن صدای ماشین یا لمس صندلی و یا بویی که از چرم برمی‌خیزد از حس برتر خریدار برای فروش بهره می‌برد. برای یک تبلیغات‌گر این نکته مهم است که بداند کدام حس جامعه مخاطب، قوی‌تر است و ادراک وی با کدام‌یک از این حس‌ها بیشتر تحریک می‌شود. ضمن اینکه ابزار انتقال پیام نیز مهم است که آیا یک کاغذ کاهی است یا کاغذ مرغوب براق؟ تلویزیون یا سینما؟ در هرکدام از آنها با استفاده از شرایط و امکانات خودش باید تلاش کند.

• آیا شما تاکنون در زمینه آموزش نیز فعالیت کرده‌اید؟

در حوزه تبلیغات خیر، گاهی دوره‌هایی را در شرکت خودم برگزار می‌کردم اما به صورت مداوم نبود. توصیه من برای کسانی‌که اکنون در حوزه تبلیغات فعالیت می‌کنند، خوب نگاه کردن و خوب تحلیل کردن است؛ اهمیت زیادی دارد تا عیب، حسن و مهم‌تر اینکه چرایی آن‌را بیابند.

• در تاریخ دوران کاری شما چه نوآوری‌هایی پدید آمد که دنیای تبلیغات را دگرگون کرد؟

زمانی‌که من در ایران کار می‌کردم در مرحله اول ورود عکس به تبلیغات مطبوعاتی، به یک‌باره تبلیغات را دگرگون کرد. اندازه آگهی، باز بودن فضاهای آگهی‌های مطبوعاتی، ساده گفتن و خرج کردن برای فیلم‌های تبلیغاتی سایر موارد دیگری بود که دنیای تبلیغات ایران را دگرگون کرد.

• به‌عنوان یک کپی‌رایتر بگویید، به‌عقیده شما نویسندگی تبلیغاتی از نویسندگی در زمینه‌های دیگر سخت‌تر است یا خیر؟

کپی‌رایت یا نوشتن تبلیغاتی بسیار دشوارتر از نوشتن داستان، مقاله و کتاب است. ساختن فیلم تبلیغاتی به مراتب سخت‌تر از فیلم سینمایی است. وقتی از آقای «علی حاتمی» دلیل موفقیتش را پرسیدند ایشان توضیح دادند که موفقیتشان به‌خاطر تجربه ساخت فیلم تبلیغاتی بود.

1. آیا شما پوشه یا فایلی دارید که ایده‌هایی که در لحظه‌های روزمرّگی ممکن است به ذهنتان خطور کند جمع‌آوری کنید و در زمان‌های خاص از آنها استفاده نمایید؟

بیشتر اوقات ایده‌ها خلق‌الساعه بود؛ به‌دلیل اینکه با موضوعات روز مرتبط بود. این موضوعات، اتفاقاتی را شامل می‌شد که در جامعه مطرح بودند یا موضوعات روز بخش‌هایی از جامعه یا موضوعات روز بازرگانی که برایش کار تبلیغاتی می‌کردیم. نمونه‌ای مثال می‌زنم:

زمانی برق‌گرفتگی در ایران زیاد بود، جوانی به دفتر من آمد و گفت وسیله‌ای دارد که جلوی برق‌گرفتگی انسان‌ها را می‌گیرد. ابتدا دستگاه را تست کردم، سپس در روزنامه کیهان و اطلاعات، که پرفروش‌ترین روزنامه‌های آن‌زمان بودند متنی به شرح زیر نوشتم: «یکی بود، یکی نبود و نبودن از این هم ناگهانی‌تر است». این خلق‌الساعه مطلق بود که همان ساعت انجام شد. در کنار این نوع ایده‌ها، پوشه‌ای هم روی میز کارم داشتم که هر وقت هر فکر جذابی به ذهنم می‌رسید، می‌توانستم یادداشت کنم و در آن پوشه بگذارم تا بعداً مورد بررسی قرار بگیرد.

• زمانی‌که شما به کار تبلیغات مشغول بودید آیا بر پایه اصول و قواعدی که از سوی مشتری ارائه می‌شد یا به‌اصطلاح امروزی « بریف»، می‌نوشتید یا دوست داشتید خودتان با اختیار کامل بنویسید؟

روش من این بود که مسأله مشتری را کشف کنم نه آن چیزی که عنوان می‌کند، بلکه آن چیزی که پشت مغز او فعال است. با روش‌هایی مانند گفت‌وگو، بازدید، ملاقات و یا رصد کردن، جمع کردن اطلاعات و گوش دادن به مسائل او و نفوذ در ذهنش، کشف می‌کردم که در فکر او چه می‌گذرد؛ سپس راه‌حل را پیدا می‌کردم. به‌همین دلیل مشتری معمولاً پیشنهادهای مرا قبول می‌کرد.

• شما هیچ‌گاه با مداخله مشتری و اعمال سلیقه شخصی مشتری مشکل نداشتید؟

شما رازهای عجیبی را از من می‌پرسید!

چرا، زمانی‌که با روابط عمومی «امریکن موتورز» کار می‌کردم که اتومبیل‌های جیپ، آریا، شاهین، آهو و … می‌ساختند، صاحب اصلی آن شرکت و رییس هیئت‌مدیره فردی بود که خیلی دوست داشت دخالت کند. چندین بار با هم بحث کردیم تا اینکه او را کشف کردم و فهمیدم دوست دارد هیچ‌جای خالی در آگهی نباشد و همه جای آن پر از نوشته باشد. علاوه بر این با اینکه با قرار اختیار تام به آنجا رفته بودم باز هم هنگام تأیید نهایی در نکته‌هایی دخالت می‌کرد. راه‌حلم این بود که در هر آگهی یک مورد اضافه، وارد می‌کردم چیزی که درست نباشد و توجه ایشان متوجه آن مورد می‌شد و از من می‌خواست که آن مورد را بردارم. به این طریق کار درست انجام می‌شد.

جناب مستوفی، سخن پایانی و توصیه کلیدی شما برای کارشناسان و دست‌اندرکاران تبلیغات چیست؟

توصیه من این است که برای خودشان ارزش و احترام قائل باشند. اگر حرفه خود را دوست ندارند، روی حرفه‌ دیگری مطالعه کنند. اگر می‌خواهند در این حرفه بمانند و موفق باشند، تبلیغات را برای خود کشف کنند همچنان‌که همسرانشان را کشف می‌کنند.

• من از این مصاحبه بسیار استفاده کردم، از حوصله و آرامش شما خیلی سپاسگزارم.