مصاحبه با استاد محسن میرزایی

 مصاحبه با استاد محسن میرزایی توسط تیم آموزشگاه ایده تهیه و تنظیم شده است.

آشنایی جنابعالی با تبلیغات چگونه بود؟

خوشحالم که با کاوشگری مانند شما هم صحبت هستم. شاید تصور کنید من می خواهم قصه بگویم که البته قصه شیرینی هم هست؛ در مورد اینکه بدانید تبلیغات تجاری چگونه شکل گرفته است!؟ بنیانگذاران تبلیغات ایران در دهه بیست و سی، افرادی بودند که دانش آموخته درس تبلیغات نبودند و با اصول تبلیغات آشنایی نداشتند. اما کارهایی انجام داده اند که امروز اگر یک متخصص تبلیغات آن را با اصول تبلیغاتی تطبیق داده، پیاده سازی و به قول معروف بررسی کند؛ خواهد دید افرادی که اصول علمی را بلد نبوده اند به گونه ای عمل کرده اند که موفق بوده و کارشان با اصول تبلیغات تطبیق و هماهنگی داشته است که این یکی از شگفتی‌هاست. به عنوان مثال یک نفر طب بلد نباشد و بیماری را معالجه کند.

 ابتدا باید بدانیم تبلیغات در ایران مولود چه بود و چگونه به‌وجود آمد. در کتاب ۲۳۰ سال تبلیغات، توضیح داده ام؛ از زمانی که تولید انبوه ایجاد شد، به تبلیغات هم نیاز پیدا کردیم. در واقع هم زمان با پایان دوره صدارت امیرکبیر آگاهی‌دادن نیز شروع شد. از دوره امیرکبیر تا پایان دوره پادشاهی، شش پادشاه سلطنت کرده اند. بحث بر سر این است که چرا در این مدت، تبلیغات ایران این‌گونه شده است. در زمان تبلیغات ناپخته اولیه که نخستین آگهی در روزنامه وقایع‌اتفاقیه در ایران چاپ می‌شود، بیشتر مطالب در خصوص نیازمندی‌های آن روزها است. همان‌ زمان آژانس‌های تبلیغاتی هم در آمریکا درحال شکل‌گرفتن بودند. چطور می‌شود که تبلیغات در آمریکا و اروپا تا اواسط قرن بیستم به اوج می رسد و در ایران درجا میزند!؟ زمانی‌که تولید انبوه به‌وجود بیاید و فروش و رقابت درکار باشد، تبلیغات نیز شکل می‌گیرد. تبلیغات مربوط به کشورهای کاپیتالیستی است. در کشورهایی که بر اساس کار سرمایه‌داری می‌چرخند و تبلیغات می‌کنند؛ تبلیغات رشد پیدا می‌کند. اما در تمام دوره قاجاریه ایران منطقه کاپیتالیستی نبود و به‌معنی واقعی کشور سرمایه‌داری به حساب نمی‌آمد. حتی در دوره پهلوی اول که تغییراتی در وضع تولید به وجود آمد، باز هم به گونه ای نبود که تولید انبوه صورت گیرد و نیاز به تبلیغات داشته باشد. درحقیقت از زمانی‌که تبلیغات در ایران شروع شد، یعنی از زمان صدارت امیرکبیر تا صدارت دکتر محمد مصدق که طول سلطنت شش پادشاه است، این‌که تبلیغات ایران درجا می‌زند دلیلش این است که مملکت آماده کار تبلیغاتی نبوده است. بعد از اینکه حکومت مصدق واژگون شده و کودتای ۲۸مرداد موفق شد، در حقیقت معامله‌ در خصوص این قضیه بود که نفت ایران را ببرند که سهام نفت به کنسرسیوم منتقل شد. ابرقدرت های جهان بین خودشان سهام نفت ایران را تقسیم کردند و آمریکایی‌ها هم وارد این قضیه شدند، بدین ترتیب در ایران موجبات این فراهم شد که تبلیغات شود و این صنعت به‌وجود بیاید.

آن زمان در ایران همه روغن کرمانشاهی می‌خوردند. اما به تدریج جمعیت زیاد شده بود و همه نمی‌توانستند از روغن کرمانشاهی استفاده کنند. از طرف دیگر این بحث مورد توجه بهداشت  قرار گرفته بود و این سازمان دیگر تمایل نداشت کسی روغن حیوانی بخورد. لذا از خارج از کشور روغن وارد می‌شد، این روغن‌ها آلوده بودند و آدم‌های سودجو انواع روغن‌ها را به مردم می‌فروختند. مردم اعتراض کردند و به این ترتیب اولین صنعت ایران یعنی روغن نباتی تأسیس شد. اما مردم ذائقه‌شان هنوز به روغن کرمانشاهی عادت داشت و برای روغن نباتی لطیفه درست کرده بودند: نسل روغن نباتی، نسل بی‌حال.

زمانی که در حوزه سرمایش و گرمایش، کفش و لباس و در تمامی رشته‌ها تولید انبوه درکشور به وجود آمد، ۱۰ تا ۱۵ مؤسسه هم‌زمان شروع به تولید کردند. همه آن‌ها قصد فروش داشتند و نتیجه آن رقابت با همدیگر بود. هر موسسه تولیدکننده، یک آژانس لازم داشت. به این ترتیب مؤسسات رقیب برای تولید انبوه با آژانس‌های رقیب به‌وجود آمد. به طوریکه ما در دهه ۳۰ شاهد به‌وجودآمدن ده‌ها آژانس تبلیغاتی بودیم و در دهه ۵۰ به بیشتر از چند صد آژانس تبلیغاتی رسیدکه علت واقعی آن نیاز بود. تولیدات انبوه انجام شد، آژانس ها هم به‌وجود آمدند، ولی چه کسی بود که بتواند تبلیغ کند؟ مؤسسه‌ای به نام آگهی زیبا تأسیس شد که مشاور خارجی داشت و خوب کار می‌کردند؛ اما بقیه با این‌که با خارج از کشور در تماس نبودند و مشاور خارجی هم نداشتند، در عرصه تبلیغات فعال و در رقابت حاضر بودند. این نکته مهمی است و امیدوارم در این مورد تحقیق و پژوهشی صورت گیرد. چه اتفاقی افتاد که افرادی که نمی‌دانستند تبلیغات یعنی چه، چارچوب، اساس تبلیغات و تئوری و اصولش چیست، در رقابت با هم کارهای تبلیغاتی را انجام دادند که بیشتر آنها هم موفق بودند و مشتری را به هدفش رساندند؟!

 من پیشنهاد می‌کنم شخص جست‌وجوگری، به عنوان مثال یک دانشجوی دکتری تبلیغات که اصول یک کمپین تبلیغاتی را خوب بلد است و می‌خواهد تألیفی ماندگار داشته باشد، ابتدا بگوید که یک کمپین خوب چه شرایطی باید داشته باشد؛ سپس کارهای ۶۰ سال پیش را بررسی کرده و با این شرایط مطابقت دهد. من سوابق کمپین شاه‌پسند را در کتابم نوشته ام که از کجا شروع شده است. این باعث شگفتی است که آدم‌هایی در گذشته بدون دانستن اصول تبلیغات، تبلیغ کرده اند و خوشبختانه تعدادی از آن‌ها در کارشان طوری عمل نموده اند که با اصول تبلیغات تطبیق می‌کند، بدون اینکه بدانند تبلیغات چیست. ممکن است گوشه‌ای از کار ایراد داشته باشد اما به‌طورکلی بدون داشتن دانش تبلیغات آن کار چنان با قدرت انجام شده که تولید بالا رفته است. و در وسط کار قطعات کارخانه‌ای که معلوم نبود موفق باشد یا خیر با هواپیما آورند و نصب کردند تا بتوانند جواب بازار را بدهند.

همچنین باید بررسی شود که مطبوعات چه مسیری را طی کرده اند و چه اتفاقاتی برای آنها افتاده است! و اینکه چگونه با اصول مسلّم تبلیغات امروزی تطبیق می‌کند. گاهی می‌بینیم فردی در همان ضربه اول موفق بوده و سهم تمام رقبا را در بازار گرفته است. این‌ افراد یک مغز فعال و ذوق سرشار داشته اند که موفق شده اند. نمی‌خواهم بگویم نابغه، این‌ افراد شاید نابغه نبودند، اما کارشان در حد نبوغ بود.

نگار من که به مکتب نرفت و خط ننوشت به غمزه مسئله ‌آموز صد مدرس شد

با توجه به چیزهایی که فرمودید از نظر شما رسالت تبلیغات در چیست؟

وقتی در یک کشور تولید انبوه به‌وجود می‌آید بدون تبلیغات نمی‌شود آن را فروخت. هرچه تولید می‌شود باید فروخته شود و چون رقیب هست، رقابت به‌وجود می‌آید.

از زمانی که تبلیغات شروع شده است تا زمان حاضر،  چه اندازه  آن را در تعاملات روزمره مردم مؤثر می‌بینید؟

خیلی از کارها فرهنگ‌سازی شده است. ببینید مردم نسل‌ اندر نسل با روغن حیوانی انس گرفته بودند. نیمروها، کته‌ها، برنج‌هایی که آن‌وقت‌ها با روغن حیوانی درست می‌شد بوی عطرش تا سر کوچه می‌آمد. کسی که به این چیزها عادت کرده بود حالا می‌خواهد روغن نباتی را جایگزین کند که نه رنگ، نه بو و نه آن خاصیت را دارد. (از دید مردم که عادت ندارند) عده‌ای هم روغن نباتی را مسخره می‌کردند و معتقد بودند که قوت ندارد. و هنوز هم افرادی هستند که تن به روغن نباتی نداده‌اند ولی به‌دلیل حفظ سلامتی و  وجود خویش ناچارند روغن حیوانی استفاده نکنند. در واقع این کار، یک فرهنگ‌سازی بوده است. شما می‌خواهید ذائقه مردم را برگردانید؛ این خیلی مهم است. در مورد خیلی چیزهای دیگر نیز این مساله صدق می‌کند. به عنوان مثال تبلیغات خمیردندان فقط برای این نبود که ما خمیردندان بفروشیم. آن‌وقت‌ها بسیاری از مردم دندانشان را فقط صبح می‌شستند. یکی از رسالت‌های تبلیغات این بود که: شب مسواک بزنید، صبح فایده‌ای ندارد! این نکات را تبلیغات جا انداخته است. پس با تبلیغات می‌توان فرهنگ‌سازی کرد.

درحال حاضر وضعیت تبلیغات کشورمان را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

باید مؤسسات تولیدی در رقابت باهم وجود داشته وتولیدات هم داشته باشند، آنها باید رقابت کنند تا تبلیغات لازم به‌وجود آید. وقتی در کارخانه ها، تولید به اندازه کافی نبوده، کارخانه جدیدی احداث نشود و کار توسعه نداشته باشد، کار تبلیغات هم رونق ندارد. درحال حاضر تبلیغات به‌ دلیل مسائل اقتصادی شور و حال گذشته را ندارد. چون همه کارخانه‌ها در دهه ۳۰ تازه تاسیس بود و محصول جدید عرضه می‌کردند، تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی هم به‌وجود آمد.

فاصله رفتار تبلیغات حرفه‌ای در ایران و کشورهای دیگر مثل آمریکا و اروپا را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

با توجه به آلات سایبری و دنیای مجازی که دنیا را متحول کرده و در تبلیغات هم اثرات عمیق گذاشته است، اگر بخواهیم تعارف را کنار بگذاریم، ما خیلی فاصله داریم. تبلیغات وارد عرصه جدید شده در حالیکه  عرصه قدیمش هنوز در ایران جای نگرفته است، کما اینکه ما در دانشگاه‌هایمان هنوز رشته تبلیغات به معنای صرف تبلیغات نداریم. رشته بازاریابی وجود دارد که البته جزئی از آن تبلیغات است. ما هنوز هم دوره خاص تبلیغات نداریم. نمی‌توانم تعارف کنم و بگویم: وضع ما خوب است! می‌توانم بگویم که آغاز راه است. در آینده بدون تردید بازرگانی خواهیم داشت، با جهان در تعامل هستیم و خواهیم بود. و زمانی که تعامل تجاری بین یک کشور با دنیا وجود داشته باشد، تبلیغات نیز از اصول مهم آن خواهد بود. ما اگر خودمان نیروهای مورد نیاز را پرورش وتعلیم ندهیم، مجبور خواهیم شد کارشناس و متخصص از خارج از کشور بیاوریم. اصولاً کسی که کار تبلیغات در ایران انجام می دهد باید فرهنگ ایرانی را خوب بشناسد چرا که یک فرد خارجی نمی‌تواند به تنهایی و بدون کمک یک کارشناس ایرانی کار کند. بهرحال الآن نمی‌توانم بگویم وضع تبلیغات در ایران از رشد کافی برخوردار شده است.

به نظر شما صنعت تبلیغات با چه آفت‌ها و چالش‌هایی  مواجه است؟ و اصلی‌ترین چالش تبلیغاتی را در چه چیزهایی می‌توانیم ببینیم؟

در بحث رشد تبلیغات گفتم، تا زمانی‌که آژانس‌های تبلیغاتی ایجاد نشوند و این آژانس‌ها با هم رقابت نکنند هیچ‌وقت تبلیغات، رشد لازم را به‌دست نمی‌آورد. در گذشته حدود۲۰۰ آژانس خوب داشتیم. این آژانس‌ها در حال حاضر فعال نیستند و نیروهایشان هم متفرق شدند. اگر بخواهیم دوباره شروع کنیم باید با سرعت رشته تبلیغات در دانشگاه ایجاد و نیروی متخصص تربیت شود. کار آسانی نیست و حداقل یک دهه زمان نیاز است تا ما بتوانیم فعالیت‌هایمان را به حد گذشته برگردانیم.

از نیروی انسانی و متخصص‌ سخن گفتید. با توجه به اینکه شما از افراد پیش کسوت و پیشگامان عرصه تبلیغات هستید، چه‌ عواملی  در موفقیت شما مؤثر بوده که می‌تواند به کسانی‌که تازه در این عرصه گام می‌گذارند، کمک کند؟

ابتدا باید دانش وجود داشته باشد؛ سپس رقابت. در عالم رقابت، وقتی کسی رقیب یک آژانس باشد، برای گذران زندگی و موفقیت باید فکر کند و ابتکار به خرج دهد. آن کسی برنده می شود، در بازار پیشتاز است و سهم بازار را بیشتر به‌دست می آورد که اصول را بداند و ابتکار نیز داشته باشد. حالا این گوی و این میدان. ممکن است یک نفر اصول تبلیغات را خوب فرابگیرد اما ذوق ابتکار نداشته باشد و شکست بخورد. برای موفقیت در عالم رقابت، نسبت به دیگران، در مسابقات فروش و موفق‌کردن مشتری‌ها راه‌های دیگری وجود ندارد. امروزه تقریباً هرچه هست دنباله آژانس‌های گذشته است. به‌هرحال نمی‌توانم بگویم که وضعیت موفقیت‌آمیزی دارد و امیدوارم که این ادامه پیدا نکند.

اشاره فرمودید به کمپین روغن نباتی شاه پسند، در تمام سال‌هایی که شما کار کرده اید به‌طور قطع کمپین‌هایی وجود داشته است  که در آن‌ها حضور و نقش فعال داشتید و بیشتر از بقیه موارد در ذهنتان مانده یا برای شما جایگاه خاصی دارند؛ از آن‌ها برایمان بگویید.

 زمانی هست که نقش شخص من مهم است، اما یک زمانی بحث روی نقش دسته‌جمعی است. آنچه مسلم است این‌که در دهه ۳۰ و ۴۰ گروهی آمدند و ابتکار داشتند و موفق بودند. ما هم جزو آن گروه بودیم یعنی به عنوان مثال  اگر من در کانون آگهی زیبا بودم، آگهی زیبا یک مسئله بود، شخص من مسئله‌ای دیگر. موفقیت آگهی زیبا به این بستگی داشت که چه‌کسی مدیریتش را داشته باشد و بسته به آن فرد یا دچار تحول می‌شد یا رکود.

ما در ایران دو نوع آژانس داشتیم. عده‌ای بودند که تبلیغات را به صورت کاملا سنتی انجام می‌دادند یعنی به سبک آژانس‌های تبلیغاتی دنیا به خصوص  انگلستان؛ و چارچوب و قواعد خاص آن زمان را رعایت می‌کردند، ولی حرکت و جوشش چندانی در تبلیغات برایشان وجود نداشت. این نوع تبلیغات صرفاً جنبه‌های اطلاع‌رسانی داشت. آژانس‌هایی نیز وجود داشت که تفکر بیشتری داشتند، رگ خواب مردم دستشان بود، شور و حال می‌آفریدند و سروصدا می‌کردند. آن‌ها به دو شکل آژانس‌های ساکت و آرام و آژانس‌های پر شور و شر و پر سر و صدا شناخته شدند. این دو سبک مختلف بود.

اما بعضی از تجار بازار و محافظه‌کاران دنبال این چیزها نبودند. مرحوم حاج محمود لاجوردی تاجر بسیار موفق و بزرگی بود. او می‌گفت روغن را چه به فیل هوا کردن! این مساله را اصلاً نمی‌توانست درک کند. اما وقتی مردم از اطراف تهران، روستاها و حومه ماشین کرایه می‌کردند و زن و مرد به تماشای فیلم می‌آمدند، با نام شاه‌پسند آشنا می‌شدند و پشت سر هم تکرار می‌کردند: شاه‌پسند شاه‌پسند شاه‌پسند… زبان‌ شاه‌پسند خودش فروش می‌آورد. برخی نیز روش محافظه کارانه، آرام و اطلاع‌رسانی ساده را دوست داشتند. سراغ آژانسی می‌رفتند که سبک کارشان همین بود. افرادی هم می‌خواستند که سهم بیشتری از بازار را به خودشان اختصاص دهند و سرو صدا به پا کنند سراغ آژانس‌های این سبک کار می‌رفتند. به طور کلی سرو صدا و هیجان، شور و شر به‌پا کردن، مردم را جمع‌کردن و مشارکت‌دادن مردم به شدت در کمپین ها وجود داشت.

گاهی هم از سبکی ساده استفاده میشد. به عنوان مثال یک نفر می‌آمد، می‌گفت: من اسمم روغن گل است و این هم محصول من است. به همین سادگی کالای خود را معرفی و عرضه می‌کرد. اما محصولی مثل شاه‌پسند از ابتدا آمد و گفت من می‌خواهم یک روغن به بازار بدهم. یعنی واقعیت همین است. می‌خواهم روی آن اسم بگذارم. از بین این چهار اسم به نظرتان کدام بهتر است؛ یعنی از مردم یارگیری میکرد. می‌گفت؛ خب حالا شما آمدید اسم انتخاب کردید، بیایید جایزه بگیرید. مرحله دوم این بود که می گفتند ما می‌خواهیم برای شاه‌پسند که اسمش انتخاب شده، آرم درست کنیم. این چهار طرح پیشنهاد شده است؛ شما کدام را می‌پسندید! هرکسی در مسابقه شرکت کند یا نظر بدهد جایزه می‌گیرد. طبیعی است که مردم علاقمند هستند که هم مجلس جشنی بروند هم جایزه بگیرند. بعضی‌ها به این شکل از روز اول مردم را با خودشان همراه می‌کردند. بعضی‌ها هم مثل کشورهای خارجی، خیلی راحت اطلاع‌رسانی می‌کردند و می‌گفتند این اسم من است، این رسم من است و این نشانی محل فروش من است. همه این‌ها سبک‌های مختلفی بود و ما همه این موارد را داشتیم.

برای مثال آژانس کنسرواتیو، سنتی، زیبا و بسیار معتبر بود. من حدود هشت سال قائم‌مقام مدیر عامل بودم و آژانسی به سبک دیگر به نام سازمان فاکوپا بود که من آن‌جا هم مشغول فعالیت بودم. کارش پر سروصدا، ایجاد هیجان و به‌دست آوردن امتیازات فوری و وسیع بود و در پایان هم رها می‌کرد و سراغ مشتری دیگری می‌رفت. این شیرین است که ببینید افراد و جوانانی که نمی‌دانستند تبلیغات یعنی چه، چه‌کارهایی انجام دادند، کجای کارشان درست و کجایش غلط بود و در مجموع به آن‌ها نمره بدهید. اگر کسی ظرف مدت شش ماه بتواند رقیب کهنه‌کارش را که جنس مطلوب هم دارد، زمین زده، سهم بازار را هم از او گرفته و رتبه یک را در بازار به‌دست آورد، مسلم است که او موفق بوده است. در تبلیغات نتیجه مهم است.

تبلیغات خلاق را چگونه تبلیغاتی می‌بینید و فکر می‌کنید که خلاقیت در کمپین‌های تبلیغاتی تا چه اندازه ای اثرگذار است؟

شما در مسائل نظامی افرادی مانند ناپلئون، نادر و رومین را می‌بینید که با هر میزان سرباز و تسلیحات همیشه پیروز بوده اند. گاهی می‌گویید؛ چون اینها تسلیحات و لشکر داشتند، پیروز شدند! ولی یک نفر را می‌بینید که با هر میزان سرباز و تسلیحات پیروز است. پس او خلاقیت دارد. نوابغ جنگی و نوابغ نظامی را به این شکل می‌شناسند. در تبلیغات هم راه هایی وجود داردکه فرد شیوه‌هایی را ابداع می‌کند که با هزینه‌ خیلی کمتر آنچنان شور و هیجانی ایجاد میکند که بالاترین نتیجه را به‌دست می آورد. مسلماً اینجا خلاقیت برنده است.

سرچشمه خلاقیت را در چه می‌بینید؟ یکی از چالش‌هایی که کمپین‌های تبلیغاتی همیشه با آن مواجه هستند یافتن یک ایده مناسب است که بتوانند با آن ایده، کاری کنند که کمپین به نقطه اثر مطلوب برسد.

ببینید دو بحث در این مورد وجود دارد؛ بعضی‌ها می‌گویند خلاقیت را هم می‌شود ایجاد کرد. البته باید کتاب‌هایش را بخوانید و در موردش تحقیق و بررسی کنید و ببینید که آیا می‌شود خلاقیت را در افراد ایجاد کرد یا خلاقیت یک استعداد خدادادی است. این بحث به طور وسیع انجام شده است. عده‌ای معتقدند که می‌شود از آدم‌های غیرخلاق، انسان خلاق به‌وجود آورد. من شخصاً عقیده‌ام این است که این مساله باید در وجود آدم باشد. بعضی‌ها طوری حرف می‌زنند که در دل جا می‌گیرد و به دل می‌نشیند. کلمه‌ای از دهنش در می‌آید که تاثیرگذار است  و سر زبان‌ها می‌افتد. شاید بشود این گونه تعبیر کرد که؛ هم می‌تواند خدادادی باشد در وجود انسان‌ها که به ودیعه گذاشته شده باشد، هم یادگرفتنی باشد. من از نظر علمی نمی‌توانم وارد این بحث شوم اما تصور می‌کنم که هرکسی برای خلاق بودن آمادگی ندارد. آدم‌های خلاق آدم‌های خاصی هستند.  این بحث که آیا می‌شود از آدم‌های معمولی یک آدم خلاق ساخت، بحثی است که باید با اهل فن و افراد متخصص این کار بررسی شود. ولی تجربه من این است که با  انسان‌هایی مواجه شدم که نه در زمینه تبلیغات تحصیل کرده بودند نه دنیای خارج از کشور را دیده بودند، اما کاری می‌کردند که از متخصصان این رشته کمتر نبود.

این‌که چطور می‌شود ذهن را برای خلاقیت و ایده‌پردازی آماده نگه داشت بحث مجزایی است. با توجه به اینکه شما در دهه ۶۰ جزو نخستین افرادی بودید که کارهای جدید در تبلیغات انجام داده و از ضرب‌المثل‌ها استفاده کردید، نشان دهنده  ‌همین خلاقیت و ایده‌پردازی است. چه راهکارهایی وجود دارد که بتوان ذهن را آماده نگه داشت و بتوان از منابع خاصی استفاده کرد؟

خداوند به هرکسی استعداد خاصی داده است، به یک نفر ذوق نقاشی، به یکی خط خوب و چیزهایی دیگری که در وجود هرکسی به ودیعه گذاشته شده است. یعنی کسی که خلاقیت دارد زحمتی برای آن نمی‌کشد. به عنوان مثال من اگر بخواهم شعر بگویم، باید بنشینم قافیه را با قافیه جور کنم، اما کسی را می‌بینیم که حرف‌زدنش مثل شعر است. هر ایرانی برای خودش ممکن است یک شعر گفته باشد و خیلی هم قشنگ باشد؛ من هم شعرهای قشنگی گفتم ولی شاعر نیستم! شاعر کسی است که بدون زحمت قافیه و شعرش می‌آید. شعر در وجود شاعر است…. هزاران ویولون زن و نت در دنیا هست اما همه یاحقی و صبا نمی‌شوند.

از بین کتاب‌ها، سخنرانی‌ها، مقالات و… کدام‌یک بیشتر از بقیه عامل اعتبار و شهرت شما بوده و در کدام حوزه بیشتر علاق‌مندید که بتوانید دانش‌ و آموخته‌های خود را منتقل کنید؟

زمانی که در حرفه ‌ روزنامه‌نگاری فعالیت می کردم، اقرار می‌کنم حتی یک خط آگهی نخوانده بودم. در تمام دوران دانشکده، روزنامه نگاری و در تمام طول عمرم اصلاً توجه و علاقه‌ای به آگهی نداشتم. اما زمانی که به ‌عنوان نویسنده وارد کار تبلیغات شدم، احساس کردم که می‌توانم در خلاقیت روی فکر و عرصه‌اش مفید باشم. به قول معروف چیزهایی را از خودم در آوردم و پیاده کردم و نتیجه حاصل شد. وقتی‌که چنین اتفاقی افتاد، قبول کردم که من در این زمینه ذوقی داشتم. اگر نداشتم چرا دیگری قبل از من این کار را انجام نداده بود؟! چرا که این ضرب‌المثل از سال‌های پیش وجود داشته وکاغذ و قلم هم موجود بوده است. چیزی در وجود آدم هست به نام ذوق؛ حالا اینکه ذوق چیست بحثی است مفصل.

کتاب ارزشمند شما با عنوان ۲۳۰ سال تبلیغات ایران، به‌عنوان کتاب برجسته و برتر در صنعت تبلیغات انتخاب شد چه‌ عواملی باعث شد که دست به تألیف این کتاب بزنید؟

من از ابتدای زندگی‌ام علاقه زیادی داشتم که کتاب بنویسم و عاشق این بودم که اثری از من بر جای بماند. من به تاریخ علاقه‌مند بودم و تألیفاتم نیز بیشتر در زمینه تاریخ است. این کتاب هم همان تاریخ است. من تاریخ تبلیغات را نوشتم. به عنوان مثال افسری در جنگ جهانی اول شرکت داشته و با آگاهی تاریخ جنگ را می‌نویسد یا فرد دیگری که جنگ نرفته، در اتاقش می‌نشیند و با وجود اینکه صحنه‌های جنگ را ندیده است،کتاب می‌نویسد. هر دو ممکن است. ولی آن کسی که در صحنه بوده مسلماً بهتر می‌تواند تاریخ را بنویسد. من چند دهه در بطن تحولات تبلیغاتی بودم. دلم می‌خواست که بگویم تبلیغات از کجا شروع شد و به کجا رسید. به‌تدریج تمام مدارک را در آرشیوم جمع‌آوری می‌کردم. روزی احساس کردم که نوشتن  وظیفه من است چون ممکن است کس دیگری چیزهایی که من جمع‌آوری کرده‌ام را نداشته باشد و با افرادی همچون مرحوم نعمتی که من ملاقات داشته ام، دیدار نداشته است. من با نویسندگان و خطاطان سروکار داشتم و در این حرفه بزرگ شدم. شاید صلاحیت داشته باشم که این کتاب را بنویسم و نوشتم و خدا را شکر که بد نشده است.

پس بخشی از کتاب کارهای تحقیقی و بخشی دیگر تجارب شخصی شماست.

مقداری از آن مربوط به فعالیتهایی است که شخصاً انجام داده ام. یک مقدار هم کارهایی است که بزرگان این حرفه انجام داده‌اند. درحقیقت این کتاب آیینه تمام‌نمای این حرفه است. فقط مربوط به این نیست که من چه‌کاری انجام داده ام، بلکه نشان می‌دهد که من چه‌کارهایی کرده ام، دیگران چه‌کاری کرده اند، و تجار و بقیه نیز چه فعالیتی انجام داده اند.

درکتاب شما فقط تا دهه ۵۰ بررسی شده است. چرا از آن تاریخ به بعد را در کتاب ادامه نداده اید؟

برای اینکه صلاحیتش را ندارم. دهه پنجاه و زمانی‌که دوباره تبلیغات شکل گرفت من در ایران نبوده ام. حُسن کار این است.  اتفاقاتی که برای تبلیغات بعد از انقلاب افتاده است را فراموش نکرده ام. اما تبلیغات و چیزهای دیگری در یک بازه زمانی متوقف شد. بعدها دوباره شروع شد و افراد تازه‌ای به میدان آمدند. تنها کاری که کردم این بود که با کسانی که از دهه ۵۰ به بعد دست ‌اندرکار بودند، مصاحبه کردم. بنابراین اطلاعات دست اولی در این کتاب خواهید دید که درباره شروع دوباره چگونگی شکل گیری تبلیغات بعد از انقلاب و بعد از جنگ توضیح خواهد داد.. دست‌ اندرکاران این کار توضیحاتی را ارائه دادند و من هم عین همان‌ها را در ادامه کتاب خواهم آورد.

با توجه به تغییر و تحولاتی که وجود دارد، آینده صنعت تبلیغات را چگونه می‌بینید؟ به نظر شما  چه آینده ای پیش روی صنعت تبلیغات است و این صنعت به چه مسیری می‌رود؟

ما چه بخواهیم و چه نخواهیم، ایران اقتصاد و تجارت دارد و در این راه پیش خواهد رفت. کشور ما، کشور کوچکی نیست. ذخایر بزرگی دارد. با دنیا در ارتباط بوده، هست و خواهد بود و روز به روز  مهم‌تر خواهد شد. اما چون لازمه اقتصاد جدید تبلیغات است، تبلیغات هم باید رشد کند، بدون دانش تبلیغات کار ایران پیش نمی‌رود و هرکسی باید نقش خودش را ایفا کند. برای این کار، دانشگاه باید نیرو تربیت کند، دولت باید حمایت کند، آژانس‌ها باید شکل بگیرند، تجار نیز باید حمایت کنند تا دوباره همه‌چیز سر جایش برگردد.

همچنین با توجه به تغییر و تحولاتی که در تکنولوژی، شبکه‌های مجازی و رسانه‌های آنلاین به وجود آمده، فکر می‌کنید که آینده تبلیغات سنتی چگونه است؟

 من زمانی را که رادیو و تلویزیون ایجاد شد، به یاد دارم.. شکل‌گیری خیلی از مجلات را دیده ام. وقتی رادیو و تلویزیون به بازار آمدند همه وحشت کردند و ۱۰ تا ۱۵ سال طول کشید که تلویزیون، تلویزیون شد و سهمی از بازار را گرفت. تبلیغات هیچ‌وقت با آمدن یک عامل جدید از بین نمی‌رود. اما در گذشته می‌گفتند که برای انجام یک کمپین کافی است دو روزنامه  اطلاعات و کیهان حاضر باشد. حتی با یکی از آنها می‌شد به راحتی تبلیغات کرد. بعد که رادیو آمد دیدیم که باید رادیو باشد تا تبلیغات مؤثرتر شود. تلویزیون که آمد برای تبلیغات موفق مجبور بودیم که از تلویزیون هم کمک بگیریم. حالا در عصر جدید می‌گوییم رادیو، تلویزیون، مطبوعات، مجلات… و دنیای سایبری.  البته همه اینها به این معنی نیست که چون سایبری آمده دیگر روزنامه از بین می‌رود، بلکه هر کدام سهم بسزایی دارند و گزینه سایبری سهمی از بودجه‌های تبلیغاتی را به خودش اختصاص می‌دهد.

پس شما با این سخن مخالفید که عصر رسانه‌های سنتی به سر آمده است؟

به سر نیامده، اما عوض شده است. ابتدا شما و پدر و مادر بر سر یک سفره بوده اید. حالا یک برادر پیدا می‌کنید و بعد یک خواهر هم اضافه می‌شوند و آن‌ها هم سر سفره می‌نشینند. بدین ترتیب مقداری از بودجه‌ها به آن سو می‌رود، ولی این به آن معنی نیست که دیگر روزنامه از بین می‌رود. چون پایه تکنولوژی جدید هنوز استوار نیست. به هر حال همه‌ چیز از بین نمی‌رود بلکه به صورت سهمی جابه‌جا می‌شود.

از توضیحاتی که فرمودید سپاسگزارم. توصیه طلایی شما به مدیران تبلیغات یا افرادی که تمایل  دارند به این جایگاه رسیده و وارد این حرفه شوند چیست؟ چه مهارت‌هایی را باید یاد بگیرند و یا چه ویژگی‌های فردی باید داشته باشند که بتوانند وارد این صنعت شده و رشد و پرورش پیدا کنند؟

در ابتدا باید بدانند که این صنعت از کجا شروع شده و به کجا رسیده است. بعد اصول جهانی این حرفه را خوب یاد بگیرند. همچنین لازم است که زبان انگلیسی را خیلی خوب فرابگیرند. دانشگاه نقش بزرگی در تربیت نیروهای این حرفه دارد. آژانس‌ها باید ایجاد شوند و مستشاران خارجی و آدم‌های خبره به ‌عنوان راهنما حضور داشته باشند. اما همه‌چیز نباید در اختیار آن‌ها باشد. باید کمپین ایرانی درست کنیم و علم را از آن‌ها یاد بگیریم. این‌چیزی هست که به‌هرحال آموختنی است و ما در این زمینه عقب هستیم. اصل این است که از دانشگاه باید شروع شود که هنوز این اتفاق نیفتاده است. برای حشره‌شناسی در دانشگاه رشته داریم اما برای تبلیغات نداریم !