جایگاه سازی برند

مبانی برندسازی

در سال 1981 ال ریس و جک تراوت، جایگاه سازی را به عنوان مفهومی انقلابی از برندسازی مطرح کردند. آنها از جایگاه سازی به عنوان داربستی یاد کردند که شرکت ها روی آن برندهای خود را می سازند، استراتژی برنامه ریزی خود را راهبردی می کنند و روابطشان را با مشتری ها گسترش می دهند. جایگاه سازی، بر ترکیب قیمت، محصول، ترفیع و مکان یعنی همان چهار بعدی که بر فروش تأثیر می گذارد، تأکید می کند. ریس و تراوت معتقد بودند که هر شرکتی با در نظر گرفتن نیازهای مشتری، نقاط ضعف و قوت شرکت و چشم انداز رقابتی باید جایگاه خود را در ذهن مشتری مشخص کند. این مفهوم هنوز هم به عنوان دستورالعملی اصلی در تمام ارتباطات بازاریابی، برندسازی و تبلیغات باقی مانده است.

 

جایگاه سازی موانع موجود در بازارهای اشباع شده را می شکند تا فرصت های جدیدی ایجاد کند.

لیزا ریدل؛ مشاور بازاریابی

 

تاریخچۀ جایگاه سازی مجدد

کفش های کتانی

در دهه 1950هر کسی یک جفت کفش ورزشی تنیس سفید داشت. سپس این کفش های کتانی دوباره طراحی شدند و جایگاه خود را در اذهان مشتری به دست آوردند. چندی بعد در اواسط دهه 1970 کفشهای کتانی با موقعیت اشخاص مشهور گره خوردند و تبدیل به نمادی از توانمندی و قدرت شدند، در همین زمان بود که نایکی و ریبوک، علاقه روزافزون مردم به سلامت را دریافتند و با تغییر دیدگاه، قیمت را افزایش دادند. امروزه جایگاه کفش های کتانی تبدیل به برند شده است و همه به بیش از یک جفت آن نیاز دارند.

 

کفش اسپورت سفید ریبوک
کفش سفید اسپرت ریبوک

آب

تا دهه  1980 آب لوله کشی طعم خوبی داشت. اگر مصرف کننده ای به آب فکر میکرد تنها به یاد میآورد که باید روزی هشت لیوان از آن بنوشد. گسترش روند سلامتی با کاهش تدریجی ذخایر آب و بی اعتمادی مردم به آب لوله کشی همزمان شد. از نظر مردم آب آشامیدنی، کیفیت مناسب و مطلوب گذشته را نداشت. در ضیافت ها نیز نوشیدنی های گرانقیمت دیگر کارایی سابق را نداشتند و مردم چیزی برای نوشیدن میخواستند که جایگاه اجتماعی مطابق با روند روز داشته باشد. در این زمان بود که بطری های آب پرِستو روانه بازار شد. پرِستو به مردم اطمینان می داد که آب سالم می نوشند و آنچه که سفارش می دهند مد روز است. امروزه آب لوله کشی وجه پایدار خود را دوباره به دست آورده و پلاستیک باید از دور خارج شود.

 

فروشگاه های زنجیره ای

فروشگاه تارگت دومین خرده فروش تخفیف دار بزرگ آمریکا بعد از والمارت، به عنوان فروشگاهی زنجیره ای با محصولاتی که بهترین طراحان جهان آنها را طراحی کرده بودند، جایگاه جدیدی برای خود خلق کرد. جایگاه سازی تارگت بطور چشمگیری با والمارت بزرگترین خرده فروش در دنیا متفاوت است. در حالی که تمرکز والمارت بر قیمت پایین است، جایگاه سازی تارگت حول محور طراحی های جذاب، و همچنین نیاز مشتری و قیمت می چرخد. فروشگاه تارگت شناخت برند خود را تا درجه ای گسترش داده است که حتی در بعضی از کمپین های تبلیغاتی نشان دادن لوگوی آن بدون ذکر نام، برای شناخت تارگت کفایت میکند.

 

فروشگاه زنجیره ای تارگت
 فروشگاه تارگت

تفاوت بین فروش و بازاریابی

فروش و بازاریابی از رویکردهای مشابهی استفاده می کنند. با این تفاوت که در یک کمپین تبلیغاتی برای فروش، تمرکز روی محصول است. اما شرکت بازارمحور، روی مصرف کننده تمرکز دارد. بنابراین محصول، تعریف شده و محدود است، درحالیکه در ذهن مشتری احتمالات نامحدودی وجود دارد. بازاریابی میتواند به روح و روان مشتری ها نفوذ کند ازین رو شرکتی که برای محصولش بازاریابی می کند انگشت روی رگ خواب مشتری می گذارد.

 

بیانیۀ تمایز بنیادین

مارتی نیومایر، نویسنده زاگ

چه چیزی: اولین (در مقوله کاری)

چگونه: کدام (ویژگی های متمایز)

چه کسی: برای کی (شناخت مشتری)

کجا: در (جغرافیای بازار)

چرا: چه کسی ( شناخت نیاز)

چه زمانی: در طول (روند بنیادی)

 

مثال: مواردی که شامل حال هارلی دیویدسون

میشود.

چه چیزی: تنها سازندۀ موتورسیکلت

چگونه: سازنده موتورسیکلت های بزرگ و پر سر و

صدا

چه کسی: برای مردهای قوی (و جوانان مشتاق)

کجا: بیشتر در ایالات متحده

چرا: برای کسی که میخواهد به گروه گاوچران ها

(جوانان موتور سوار خیابانی) ملحق شود.

چه زمانی: در عصر کاهش آزادی فردی

 

مولف و مترجم: آرش سلطانعلی

 

یک دیدگاه ارسال کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *