اهمیت اقتصادی برندها

The Importance of Brands-ideaschool

قطعاً تمام شرایط اقتصادی دشوار، قلب مرکزی برند را نشانه گرفته‌اند. درحالی‌که برند به‌وضوح به دارایی‌های «ناملموس» سازمان تعلق دارد به‌سختی می‌توان گفت که سهم اهمیت و اقتصادی کمتری از بقیه موارد داشته باشد. برای مثال عنصر ناملموس در سرمایه بازار ترکیبی متعلق به ۱۰۰ شرکت FTSE حدود ۷۰ درصد افزایش یافته درحالی‌که این رقم در ۲۰ سال گذشته ۴۰ درصد بوده است، که البته با از میان رفتن تدریجی برتری مشهود میان تجارت‌ها احتمالاً این رشد بیشتر نیز خواهد شد. در چنین بازار یکپارچه‌ای، عامل برند، بالغ بر یک‌سوم کل ارزش را تشکیل می‌دهد که سبب می‌شود برند به‌عنوان تنها دارایی مهم یک شرکت محسوب شود. از نظر جهانی، برندها تقریباً یک‌سوم کل ثروت به‌حساب می‌آیند و این فقط از نظر تعریف تجاری آنها است. البته برخی از تأثیرگذارترین و شناخته‌شده‌ترین برندها متعلق به سازمان‌های غیرانتفاعی مانند اوکسفام و صلیب سرخ هستند. هرچند این جنبه از «برندهای جهانی» به‌ندرت در مناظره‌های عمومی درباره برند و برندسازی مورد توجه قرار گرفته‌اند.

اهمیت اقتصادی برندها در صحنه بین‌المللی و ملی غیرقابل انکار است. به‌عنوان نمونه، زمانی که GPD متعلق به تایلند در سال ۲۰۰۱ حدود ۱۱۵ میلیارد دلار ارزش داشت، ارزش دو برند از با ارزش‌ترین برندهای دنیا (کوکاکولا و مایکروسافت) روی هم ۱۳۴ میلیارد دلار بود. ممکن است قدرت مالی تحت اختیار این شرکت‌ها سبب رنجش برخی از مفسران و منتقدان شود که البته مرهمی نیز برای آنها وجود ندارد. مالکان برندها بایستی بسیار پاسخ‌گو و مسئولیت‌پذیر باشند. در صورتی‌که برندی به وعده‌های خود عمل کند، مسئولیت‌پذیر باشد و پیوسته به نوآوری و افزایش اعتبار بپردازد، مردم نیز همیشه با احترام و محبت خواهند بود و همین‌طور با خرید خود از آن‌ها حمایت خواهند کرد. با وجود این اگر برندی مقهور موقعیت خود شود و در عملکرد شرکتی خود دقت و وسواس را از دست بدهد یا منفعت‌طلب و ازخودراضی شود، مردم دیگر نظر مثبتی به آن نخواهند داشت و همین امر اثرات مخرب بالقوه‌ای را برای برند و مالکش در پی خواهد داشت.

 


⇐ دوره های جامع پیوسته مدیریت تبلیغات در مدرسه تبلیغات ایده ⇒


 

در دنیای کاملاً دیجیتالی پُربیننده و واژه‌پرداز، جایی که سایه شوم عملکردهای ناشایست شرکتی هرگز از بین نمی‌روند، شرکت‌ها باید از هر انگیزه و فرصتی برای عملکرد مناسب بهره ببرند. یکی از کنایه‌های جنبش ضدسرمایه‌داری اخیر که هدف اصلی‌اش برندهای جهانی بودند، شکست در اذعان این مسأله است که اهمیت اعتبار برند قوی‌ترین انگیزه را برای یک شرکت فراهم می‌کند تا برای حفظ اعتبار برندش که همان ارزشمندترین دارایی آن است دست به هر کاری بزند. چنانچه توانایی در افزایش ارزش این دارایی برای شرکت‌ها حکم «پاداش» را داشته باشد.

از منظر سرمایه‌گذاری، برند، شاخصی پایدارتر و قابل اطمینان‌تر از سلامت آینده یک تجارت را فراهم می‌کند. در مقایسه با نتایج کوتاه‌مدت مالی، بررسی ارزش برند، مقیاس‌های ارزش ویژه آن و ارتباط مخاطبان می‌تواند پایه واقعی و کامل‌تری را برای ارزش‌های اساسی بنا گذارد، چراکه نتایج کوتاه‌مدت اغلب سبب شکل‌گیری اولویت‌های کوتاه‌مدت نیز خواهند شد. اخیراً در دانشگاه‌های کارولینای جنوبی و هاروارد مطالعاتی انجام شد که عملکرد مالی ۱۰۰ برند از با ارزش‌ترین‌های جهان را با میانگین شاخص سرمایه مورگان استنلی و اس‌اندپی ۵۰۰مقایسه کرد. تفاوت برجسته در عملکرد نشان داد که موارد کمّی بیشتری نسبت به آنچه از نظر کیفی مشهود است وجود دارد. داشتن برند قدرتمند به‌معنی بازگشت سود بیشتر با خطر کمتر است.

 

ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی

 

اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.

یک دیدگاه ارسال کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *