آیا سازمانهای غیرانتفاعی به هویت برند نیاز دارند؟

هویت-برند-مدرسه-تبلیغات-ایده-

آیا سازمانهای غیرانتفاعی به هویت برند نیاز دارند؟

وقتی به کلمه برند فکر می‌کنیم نامهایی آشنایی مانند کوکاکولا، بی ام دبلیو، گپ و استارباکس به ذهن ما می‌آیند.

هویت برند خرده فروشی می‌تواند سطح فروش را حتی بیشتر از کیفیت و ارزش بالا ببرد و منابع عظیمی در اختیار ساخت و حفظ برندها قرار می‌گیرند. با این حال، همانطور که اینتل نشان داده است، برای دستیابی به سهمی با ارزش در ذهن مشتری از طریق هویت برند، نیازی به رقابت معنادار یا داشتن مشتری نیست.

سازمانهای غیرانتفاعی اغلب ارزش  برند را جدی نمی‌گیرند. مدیران سازمانهای غیرانتفاعی بیشتر به فکر محتوای برنامه‌ها و خدمات خود هستند تا بازاریابی- چه برای مصرف‌کنندگان بالقوه و یا خیرین- و این سازمانها در استفاده از برند خود که که در واقع وجود هم دارند، تهاجمی عمل نمی‌کنند.

البته استثناهای بزرگی مانند صلیب سرخ،  و سازمانهای خیریه یونایتدوی  United Way و سپاه رستگاری Salvation Army  هم هستند، اما می‌توان گفت اگرچه دوتای اول برندهای خود را هوشمندانه ارتقا داده‌اند، اما سپاه رستگاری هم در واقع از خوشنامی برند خود بهره کامل را نبرده است. تجربه نشان می‌دهد که لوگوی شناخته شده سپاه رستگاری در جهان، تصویر کوچکی از ناقوس کلیسا، سوپهایی که در آشپزخانه‌های خیریه پخته می‌شد و خیریه‌های مذهبی را به ذهن متبادر می‌کند بدون آن که کارایی کامل سازمانی را نشان دهد که با وجود ارائه خدمات بسیار متنوع،  هزینه‌های بالای یک خیریه بزرگ را هم ندارد.

 

برند موزه

ارزش هویت برند مسلماً به سازمانهای ملی و بین‌المللی محدود نمی‌شود. یک هویت برند قوی برای موزه‌ها، سرمایه‌ای مهم محسوب می‌شود که به رغم این که نمایشگاهی خاص است می‌تواند ساکنان محلی را در تعطیلات آخر هفته به خود جلب کند و برای گردشگران نیز شاخص‌ترین جاذبه گردشگری باشد. جمع‌آوری مجموعه‌ای عالی یا نمایش مبتکرانه، تنها چیزهایی  نیست که مردم را به بازدید از موزه تشویق می‌کند بلکه جایگاه‌سازی برند سازمانی، عامل آن است. این موضوع را می‌توان بخصوص در موزه‌های تازه تأسیس مشاهده کرد که تلاش می‌کنند موضوع غیرمعمول خود را بشناسانند. جایگاه‌سازی اصولی و ارتقا هویت برند این موزه‌ها می‌تواند یکی از فعالیتهای مهم و انگشت شماری باشد که برای ارتباط با کسانی که به موضوع این موزه خاص علاقمند هستند لازم است.

 

برند کتابخانه عمومی

ممکن است بنظر آید که کتابخانه‌های عمومی به عنوان مؤسسه‌ای بسیار عمومی و آشنا، نیاز چندانی به ساخت هویت برند نداشته باشند. با این حال کتابخانه‌های عمومی قرن بیست و یکم مؤسساتی بسیار پیچیده‌تر از کتابخانه‌هایی هستند که مقامات منتخب و خیرین بالقوه از کودکی در ذهن دارند. ممکن است کودکان، بزرگسالان و مسن‌ترها از برنامه‌ها و خدماتی که کتابخانه ارائه می‌دهد آگاهی نداشته باشند. اطلاعات روشن و قانع کننده ارائه شده در یک برنامه هویت برند می‌تواند توجه عموم را به تأثیر و ارزش کتابخانه عمومی خودشان جلب کرده و کاربران و هوادارانی برای خود ایجاد کند.

 

برند آموزشی

در حوزه‌ای کاملاً متفاوت کسانی که به دنبال تحصیلات عالی و مدارس خصوصی هستند ، اثر هویت برند را درک می‌کنند. یک نام با اعتبار در جذب متقاضیان، موفق است بخشی به علت ارزش برند آن دانشگاه یا درخواستهای فارغ‌التحصیلان مدرسه برای پیوستن به آن و همچنین رزومه کسانی که از آن مؤسسه فارغ‌التحصیل شده‌اند.  با این حال، ارزش کامل هویت برند فراتر از اعتباردر پذیرشها و دانشنامه‌ها قرار می‌گیرد. در مدارس رقابت فقط برای جذب شاگردان و هیات علمی نیست، بلکه برای به دست آوردن امنا و متولیان، برای الویت یافتن از سوی فارغ‌التحصیلان و جلب نظر اهداکنندگان و برانگیختن توجه عموم از طرق مختلف (مانند برنامه‌های تابستانی، ارائه و حمایت از برنامه‌های اجتماعی) است.

هویت برند “سهم ذهنی” ایجاد می‌کند: در دنیایی با گرفتاریها و حواس پرتیهای بیشمار، یک هویت برند خوش ساخت می‌تواند برای یک نهاد علمی آگاهی و شور و شوق ماندگاری بسازد که آن را بالاتر از نهادهای دیگر که برای تأثیرگذاری خود عملی انجام نمی‌دهند، قرار دهد. هویت برند در همه برنامه‌های آموزشی حسی قوی منتقل می‌کند، زندگی دانشجویی، فارغ‌التحصیلی با نشاط؛ جلب نظرها به ارتباطات، خوابگاه و وبسایت؛ و برای همه ابتکارات، حرکت مثبتی ایجاد می‌کند.

برای مثال، مدارس و دانشگاهها برنامه‌هایی همچون برنامه‌های پیش دانشگاهی (یا در مورد مدارس مستقل، کمپهای تابستانی) برای حداقل بخشی از گروههای متقاضیان خود تشکیل می‌دهند که نشانگر ویژگیهای قوی نهاد علمی است و یا خصوصیات مورد نیاز برای گروه متقاضیان مطلوب را نشان می‌دهد. اینکار سبب ایجاد درآمد در تابستان (که می‌تواند به پرداخت برای تقویت برنامه‌ها و خدمات کمک کند) و تعامل مستقیم با متقاضیان آینده می‌شود. تبلیغ این برنامه‌ها سبب افزایش دیده شدن (آگاهی از برند) در بازار می‌شود و به تشویق و افزایش بیشتر متقاضیان مناسب می‌انجامد.

برای درآمدزایی از برنامه‌های غیر آموزشی، شهرت از پیش تثبیت شده یک مدرسه می‌تواند امکان ورود با موفقیت آنی را به بازارهای جدید میسر کند. به این صورت که مدرسه می تواند هویت برند شناخته شده خود را با یک شرکت مرتبط کند. مدرسه با درک نام و شهرت خود به عنوان یک سرمایه می‌تواند گامهایی بردارد که سبب ایجاد حلقه‌ای ارزشمند در تبلیغ برند، ایجاد درآمد، افزایش متقاضیان، افزایش امکان انتخاب و بهبود کیفیت شود.

هویت برند سبب استحکام  سرمایه های نهاد آموزشی، همچون نام، شهرت هیات علمی، موفقیتهای ورزشی، دستاوردهای فارغ‌التحصیلان، و منابع  امکانات و تسهیلات می‌شود و با تشدید نقاط قوت مدرسه، امکان وسیعتر کردن و استفاده بهینه از آنها را فراهم می‌کند. مدارس مستقل برای برنامه‌ریزی، ایجاد وفاق جمعی، و آموزش باید ابتدا مأموریت و اهداف (هویت خود) خود را به وضوح تعریف کنند و سپس نحوه ارتباط با مخاطبان متعدد و درک از سوی آنها (برند خود) را شکل دهند.

 

برند بیمارستان

بیمارستانها نیز از سرمایه برند خود بشدت منتفع می‌شوند. در حالی که بعضی از مصرف کنندگانی که از نرم افزارهای مراقبت از سلامت موبایلی استفاده می‌کنند ممکن است در بحرانها، به تحقیقات دقیق و اساسی بپردازند اما مراکز درمانی منطقه‌ای، ملی و بین‌المللی بشدت به هویت برند متکی هستند.  فراتر از حجم بیماران،  این شهرت تثبیت شده یک مرکز درمانی (در میان مصرف کنندگان و یا پزشکان ) است که می‌تواند بیمارانی که محدودیت بیمه‌ای ندارند و کسانی که  در ازای قدردانی از بیمارستان می‌توانند کمکهای مالی عظیمی ارائه دهند را به خود جلب کند.

این جاذبه ممکن است مرتبط به واقعیاتی مرکزی چون کادر پزشکی، دستاوردهای تحقیقاتی، و گزینه‌های درمانی باشد اما عاقلانه‌تر این است که فرض کنیم بیشتر تأثیرات آن واقعیات مرکزی با هویت برند منتقل شده اند تا تحقیقات تسکین درد بیمار. (حتی در مورد فراهم آورندگان مراقبتهای پزشکی اولیه و ثانویه، بیماران مکانهایی را انتخاب می‌کنند که با روشی که یک نهاد خود را ارائه می‌دهد یعنی تثبیت کردن برند خود از طریق محملهایی متفاوت با تسهیلات بیمار محور، رویدادهای جذب کمکهای مالی و نگرشهای کادر پزشکی ارتباط داشته باشد.) به عنوان یک منفعت اضافی در فضای بشدت نگران کننده ارائه مراقبتهای بهداشتی، ایجاد یک برند دوست با بیمار می‌تواند به طور مثبت سبب دلگرمی کادر آن شود.

ادامه مطلب در پست بعدی …

 

نوشته ساموئل بی فرنک Samuel B. Frank

ترجمه آرش سلطانعلی

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *