ساخت هویت برند

ساختن-هویت-برند-مدرسه-ایده

ادامه مطلب آیا سازمانهای غیرانتفاعی به هویت برند نیاز دارند؟

ساخت هویت برند

زمانی که ارزش هویت برند در حوزه سازمانهای غیرانتفاعی مورد قبول واقع شود، زمان طرح این سؤال است که هویت برند را چگونه باید ساخت و نگهداری کرد. در طول زمان یک نهاد لایه‌هایی از تصمیمات جداگانه و تکروانه که به نظر آن معقول است را انباشته می‌کند که بتدریج سبب فرسایش هویت برند آن می‌شود.

ساختمانها بازسازی می‌شوند و بار دیگر هم تعمیر می‌شوند تا این که همه چیز آن درهم و برهم می‌شود. برنامه‌ها هم تکه تکه رشد می‌کنند و بی منطقی وقایع اتفاقی سازمانها، دیگر جلب توجه نمی‌کند. نشریات و برنامه‌ها برند خودشان را می‌سازند بدون ن که از سوی آنکه زیر چتر حمایت سازمان به عنوان کل قرار گیرند. آن که زیر چتر حمایت سازمان به عنوان کل قرار گیرند. گاه به گاه هر نهادی باید گامی به عقب بردارد و هویت خود را ارزیابی مجدد کرده و  برند خود را تازه و به روز نماید.

موضوعات بنیادینی که در ساخت هویت برند یک سازمان نقش دارند استراتژیک هستند. بدون درک چشم انداز، مأموریت، ارزشها و استراتژی سازمان، یعنی هویت آن، هیچ برنامه هویت برند موفقی را نمی‌توان ساخت. اگر هویت سازمان واضح نباشد، ممکن است  قبل از برندسازی مشکلات استراتژیک عمیقتری نیاز به بررسی داشته باشند.

اگر اینکار بنظر خیلی آشکار می‌آید، آزمایشی انجام دهید. از هیات امنا و مقامات ارشد بخواهید تا چشم انداز سازمان را بر روی کاغذ بیاورند. بعد از آنها بخواهید فهرستی از ارزشها، نقاط ضعف و نقاط قوت سازمان، پیشنهادات اولیه آن، و آنچه انتظار دارند جوامع مختلف و مخاطبان خارج سازمان از آن درک کنند را  تهیه کنند.

در نهایت آنها را وادارید تا فهرستی از موانع موفقیت تهیه کنند. اگر وضوح، وفاق جمعی و هدفهای کافی وجود داشته باشد می‌توانید مستقیماً به آزمایش هویت برند موجود بپردازید. در غیر اینصورت ناچارید قدمی به عقب بازگردید تا بتوانید پایه‌ای مستحکم برای تفکر استراتژیک همراه با تغییر کارکنان و امنا بسازید. تنها پس از ساخت هویت (برای نمونه دقیقاً همان چیزی که می‌خواهید برند سازمان منتقل کند) است که اجرای آن معنا می‌یابد.

 

ساخت اصولی هویت

می‌توان از هویت برند استفاده کرده و سپس با بررسیهای دقیق سازمان از دیدگاه مشتری آن را تقویت کرد. نیازهای کلی مردمی که از مزایای خدمات شما استفاده می‌کنند، کدامند؟ آیا بر اساس احترام فعلی در جامعه راهی برای ساخت هویت وجود دارد که بتوانید بیش از آنچه کاربران نیاز دارند به آنها ارائه دهید؟

اساساً ساخت برند سازمان شامل موارد زیر می‌شود:

  • بیان دقیق چشم انداز، مأموریت، ارزشها و منحصر به فرد بودن سازمان و استفاده از این دانسته‌ها به صورت بیانیه‌ای شفاف و مختصر از هویت ( که احتمالاً به حالتهایی از تحلیل یا برنامه ریزی استراتژیک فراگیر و مشارکتی نیاز خواهد داشت).
  • ساخت مفهوم هویت برند، مجموعه‌ای قانع کننده از پیامهای اساسی برای انتقال این هویت از طریق برنامه توسعه، نگرش کارکنان، ارتباطات (الکترونیک، چاپی و صوتی)، امکانات، و علامتها؛
  • ساخت یک برنامه برندسازی، چارچوبی برای سیاستها، روشها، دستورالعملها، و استانداردها برای نظام‌مند کردن بیان هویت سازمان در برنامه‌ها، ارتباطات، امکانات، علامتها، و مظاهر دیگر؛ و
  • هشیاری.

 

اجرای برند:

دو مثال

یک سازمان برای تأثیرگذاری معنادار باید به موضوع برندسازی از دیدگاه چند-رشته‌ای نگاه کند. درک این موضوع که چگونه می‌توان مظاهر مختلف برند را از طریق ساخت و اجرای هویت برند با یکدیگر متصل کرد، می‌تواند مفهوم یک ایده خوب کنار گذاشته شده را به بخشی از برنامه قدرتمند و امیدوارکننده برای پیشرفت سازمان تبدیل کند.

 

وبسایت

موضوع ارتباطات برای وبسایتها با رسانه‌های دیگر فرقی ندارد، اما این رسانه بسیار متفاوت است و به تفکر جدید نیاز دارد.  وبسایتها قدرت عظیم تبلیغات برند را به  تمامی حوزه‌های مستقیم و همچنین به عموم مردم ارائه می‌دهند. سایتها با ارائه و سادگی استفاده ،از ماهیت سازمانی که در پشت آن قرار دارد، با دنیای بزرگ سخن می‌گویند (منصفانه یا غیرمنصفانه).

فراتر از اولین تأثیر، ارتباطات سفارشی شده برای حوزه‌های مختلف، شامل لینکهایی به عملکردهای پیشرفته مختلف، می‌تواند علاوه برصرفه‌جویی در زمان و بودجه، سبب افزایش حضور سازمان و حفظ آن در زندگی حوزه‌های مرتبط شود. قابلیتهای توسعه یافته شبکه، سبب شهرت یافتن برند سازمان و همچنین عملکردهای مستقیم آن می‌شود.

یک نمونه تصادفی از وبسایتهای غیر انتفاعی مدلی از فرصتهای از دست رفته را نشان می‌دهد: آنها فاقد اطلاعات اساسی درباره سازمان هستند، اطلاعات تاریخ گذشته ارائه می‌دهند، نمی‌توانند با هویت سازمان ارتباط برقرار کنند (درست یا غلط)، و سازمان نیافته هستند و کاربری آن مشکل است. بعضی از این سازمانها، ویژگیهای فنی منحرف کننده ارائه می‌دهند که علت استفاده از آنها فقط امکانپذیر بودن آن است وگرنه به تأثیرگذاری سایت نمی‌افزایند.

ساخت وبسایتها نباید پیش از آن که مدیران ارشد، برنامه استراتژیک روشنی برای آن تهیه کنند، به افراد فنی یا حتی کارمندان ارتباطات سپرده شود. برنامه استراتژیک باید شامل وضوح هدف، شناسایی مخاطبان اصلی داخلی و خارجی، مفهوم بیانیه هویت برند، و طرح برندسازی و یک نقشه سایت کاربر محور باشد که گنجاندن محتوای مفید (منافع) را بجای تنها مطالب موجود (ویژگیها) تشویق کند.

در حالی که تقاضا برای یک وبسایت برتر می‌تواند دلهره‌آور باشد، اما رویکردهای مقرون به صرفه و قابل مدیریت برای هر سازمانی برای پیشبرد برند آن وجود دارد و در همان حال، استفاده از شبکه  به عنوان ابزار ارتباطی قدرتمند، امکان تعامل با حوزه‌های مختلف را مقدور می‌سازد.

 

ساختمانها و امکانات

برای معماری گوتیک دانشگاهی، دادگاههای کلاسیک، و عمارت سلطنتی تودور در زمانهای دور، و برای آرک مک دونالد و ساختمان دانشگاههای امروزی دلیلی وجود دارد. یک سازمان از طریق ساختمان و امکاناتی که دارد خواه ناخواه پیامهایی را به مشتریان بالقوه، خیرین و عموم مردم ارائه می‌دهد.

با در نظر گرفتن سرمایه قابل توجه برای ساختمان و امکانات، عجیب است که چرا سازمانها بندرت از ارزش واقعی آن در پشتیبانی و تقویت هویت خود استفاده نمی‌کنند. همانند وبسایتها، بسیار مهم است که پیش از استخدام حرفه‌ایها برای اجرا، یک استراتژی داشته باشیم. سازمانهای غیر انتفاعی اغلب قبل از آن که وارد طراحی فیزیکی تسهیلات شوند، از نیازها و اهداف خاص خود آگاهی زیادی ندارند. اغلب آنها بعضی از موضوعات نسبتاً عمومی را در نظر می‌گیرند و انتظار دارند تا بقیه کارها را معماران انجام دهند. اگر هدفها به طور دقیق برای معماران بیان شوند، ممکن است آنها بتوانند اهداف اساسی را به شیوه‌ای برجسته منعکس کنند.

و الزاماً به هزینه گزاف هم نیازی نیست. اگر کار به معماران سپرده شود آنها نهایتاً شکلها و عملکردهایی ابداع خواهند کرد که تنها وجه محدودی از فکر مشتری را ارائه می‌دهد.

یک سازمان محتاط  قبل از انتخاب معمار، یک برنامه معماری ترتیب خواهد داد (با بیان تمایلات، شامل فهرست کاملی از اتاقها و فضاها، با اهداف تعیین شده برای آنها، اندازه‌ها و تجهیزات مورد نیاز) و بودجه‌ای برای پروژه . فراتر از این پارامترهای کمّی، ترتیب یک برنامه کیفی هم مؤثر خواهد بود. این تشریح کیفی، باید خصوصیات فضای کاری، ارزش سازمان ، و پیامهایی که قرار است به عموم منتقل شود را شامل شود. برنامه کیفی با بیان دقیق موضوعات عملکرد، بیانات و معانی، می‌تواند سازمان را به مأموریت، هویت و اهداف بازاریابی نزدیک کند.

یک سازمان با ساختمانش چه پیامی منتقل می‌کند: پرورش، انرژی‌آفرینی، نگاه به آینده، سنتی، تازگی، محافظه کاری، نوآوری؟ تعریف و انتقال این پیامها به تلاش زیادی نیاز دارد اما منافع آن شامل بیان فیزیکی قدرتمند از هویت برند، و یک روند ساخت  اخلاقی و همراه با وفاق جمعی است که بیان می‌کند که سازمان چیست و نشانه چه چیزی است.

هویت برند از نظر اجرا تنها یک ارتباط یا حتی موضوعی برای پیشرفت نیست. بلکه می‌تواند اهرمی باشد که توسعه و پیشرفت سازمان برای هدایت سازمان در طی روند استراتژیک متفکرانه با ماهیتهای مختلف به آن نیاز دارد … اگرچه بسیاری از آنها برای اجرای موفق به جمع آوری کمکهای مالی نیاز دارند.

 

تهدید رضایت از خود

با این حال، توجه به هویت برند، یک اخطار در پی دارد. هدف هویت برند تمرکز و انتقال پیام یک سازمان به مردم است. از نظر داخلی – میان هیات مدیره و کارکنان- شفاف بودن در مورد نقاط ضعف، آسیب‌پذیریها و تغییرات در شرایط خارجی به همان اندازه نقاط قوت تاریخی اهمیت دارند. اگر هیات مدیره و رؤسا در دریافت پیامهای خود انتقادناپذیر باشند، یک هویت برند قوی می‌تواند در صورت بروز مشکل، همانند یک مُسکن، سد راه تشخیص آن قرار گیرد. اگر یک سازمان، چشم انداز روشنی از استراتژی را حفظ نکند و اقدامات مورد نیاز را انجام ندهد، ممکن است تعداد حوزه‌ها و کمکهایی که یک هویت برند تثبیت شده حفظ می‌کند، طی سالها کم ‌شود. ممکن است قبل از آن که طول عمر هویت برند بر باد رود، مدیریت یا هیات مدیره، متوجه نشوند که به بازسازی عمده‌ای نیاز دارد و احیا آن بشدت دشوار شود. مشابه همین، کارکنان و هیات مدیره در تمامی سازمانها با تعصبی راجع به سازمانهای خود صحبت می‌کنند که بیشتر مناسب رقابتهای ورزشی است تا پاسخگویی مؤثر به شرایط همیشه در حال تغییر و نظم و ترتیب حرفه‌ای و دانشگاهی.

بزرگترین دشمن یک سازمان رضایت از خود است. این طبیعت انسان است که از طریق قیاس نسبی و مبالغه آمیز به اخلاقیات دست یابد: ما بهتر از آن را داریم، منحصر به فردتر از آن هستیم ، بهترین فرصت برای دیگرانیم.

این برای بار اولی که گفته می‌شود بد نیست: تکرار سبب باور می‌شود نه اثبات واقعیت. اما این مساله جایگزین تفکر انتقادی می‌شود و به این ترتیب با حاکمیت و مدیریت خوب تداخل می‌یابد.

هویت برند یک ابزار قدرتمند است- اما تنها زمانی اثرگذار است که ساخته شده، بکار گرفته شود و با  هوشیاری حفظ گردد.

 

نوشته ساموئل بی فرنک Samuel B. Frank

ترجمه آرش سلطانعلی

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *